从十年前，淘宝举办促销活动“双11购物节”起，大大小小的商家开始热衷造节。比如，美团“5·17吃货节”、小米“4·6米粉节”，以及网贷平台的“5·18理财节”，各种节日五花八门。
近几年，这股“造节风”从线上吹到了线下，在餐饮行业中，先后出现了啤酒节、龙虾节、烤串节、外婆节、亲嘴节、火锅节等各种专属节日。
质疑的声音一直存在：这种营销过时了吧？
来看几个餐饮案例：
众所周知，西贝的“亲嘴节”和外婆家的“外婆节”一直是餐饮业造节营销的成功案例，不仅连续举办了好几届，在顾客心中也留下极好的口碑。几天前，西贝还通过其官方微博宣布：西贝今年的“亲嘴节”即将启动。又一次启动节日，显然玩法没过时。
那节日营销真的挣钱吗？
上个月，在井格重庆火锅举办的“重庆火锅节”中，营业额比平时足足增长了50%。这个数字在北京乃至全国都是一个相当不错的成绩。
为什么有的商家花钱造节能带来营业额，留下好评；而有的商家，花钱只剩“自嗨”，费尽力气没人买账，昙花一现，顾客转眼即忘？
1 - 那么多节日营销，凭什么你能成功？
因为造节营销，需仰仗品牌势能。而体量，才是支撑一场节日营销顺利运行的资本，品牌不仅要具备物质基础，更要有团队内部运营能力。换句话说，需要天时、地利、人和。
拿火锅品类举例：
>>>天时：火锅有造节的氛围。不仅火锅品牌要办、地方政府机构也要办，天猫淘宝火锅节、腾讯火锅节、晋江节、国际火锅节，连快消品牌王老吉也要玩火锅节……
>>>地利：火锅品类天生适合造节。行业标准化程度高，办节在食材上毫无门槛；火锅具有中国团圆热闹的气质，与节日气氛相呼应。作为一个贡献餐饮行业22%营业额的品类，火锅造节优势明显。
>>>人和：人们对火锅品类认可度普遍偏高，热闹的氛围顾客喜闻乐见；而制度完善、较强门店运营能力的品牌，最终才能将节日活动完整呈现。
其中，人的因素是决定整场活动能否给顾客留下深刻印象的关键。
2 - 节日期间营业额飙升50%
他们是怎么做到的
让节日期间营业额飙升50%，火锅品牌井格是怎么做到的？
首先，把将活动分三步。
第一步，前期调查。井格重庆火锅表示，前期他们对消费者的年龄、性别比例、口味喜好，以及门店运营能力，都做分析评估。在保证了顾客有较高的消费频次，门店有足够势能支撑后，才确定推出火锅节活动。
井格重庆火锅认为，前期调查必不可少，首先要保证消费者愿意与品牌展开互动，这场活动才有意义。激不起顾客兴趣的节日营销，就是无声无息的自嗨。
第二步，活动宣传。
井格将“终身免单”作为整个活动的高潮，以此为宣传突破口，促进消费者自发宣传。同时，在火锅节造势期间，井格重庆火锅的主视觉在纽约时代广场、北京京信大厦两大国际地标同步亮相，向世界说 “你好，重庆”。这是跟以往造节截然不同的一次曝光，在原有的顾客上做了一次大跨步。
此外，井格也很重视线下门店的宣传，让门店的物料营造氛围“会说话”，确保员工有更多精力提高顾客用餐体验。
第三步，注意落地，也是整场活动的核心——“你好重庆”发布会。
活动举办于北京太阳宫凯德mall，前期由 “重庆火锅吃货展”的趣味快展形式将火锅节步步推向高潮。会场集合了众多重庆元素，火锅的时间虫洞、一秒穿越重庆、重庆美食摊位等等，集景点拍照、美食品鉴为一体，大会上还发布了井格的十大招牌菜品，从产品、文化、美食，将火锅节立体呈现。
活动当天上千人围观，2个多小时的发布会结束后，井格又用了一招，将整个火锅节节奏缓慢延长——用重庆美食地图，将重庆文化融入火锅节；用地图攻占，将消费者引向门店。
这份井格特制的重庆美食手绘地图，表面上看是宣传重庆，实际上，是加深顾客对井格的重庆火锅地域定位的认知。
3 - 节日营销，需要把握哪几个关键点？
成功的餐饮节日活动，不仅仅是图个热闹。关键是要在传递品牌内涵的同时，与用户内心达成一致价值。
既然节日营销这么有料，其他餐企将如何效仿？井格重庆火锅抛出5个关键点：
- ➊ -
运营能力不足时，不要造节
餐饮品牌举办节日活动，非常考验整体组织运营能力。品牌内部运营能力尚弱。在面对峰值客流时，必定会出现混乱，这时给顾客带来的不良体验将被无限放大，得不偿失。
对于品牌运营能力弱的餐饮品牌，可以先从单个门店的小活动入手，小范围测试，再进行逐步推广。
- ❷ -
消费者认识没到达之前，不要造节
品类在消费者心中一定要有认知度，要有足够的品类去支持。像火锅、烤串这类品类就比较适合“造节”，具备消费频次高，顾客热爱度高的优势。
- ❸ -
节日要与品牌有契合度
只有与品牌契合度高的节日营销，对品牌才有价值提升。
比如，西贝主打“爱”，便推“亲嘴节”，爱与亲吻契合；外婆家杭帮菜，推出“外婆节”，杭州本地方言与品牌契合；井格重庆火锅，推“火锅节”，用火锅与重庆文化相契合等等。
- ❹ -
活动设置规则要张弛有度
在活动规则设计时，要制定层层递进的游戏逻辑，尽可能简单地呈现给消费者，而活动奖励也要尽量方便兑换。
井格火锅节通过线下美食攻占（当餐消费5款或者累计消费十款招牌菜），有门槛地给消费者赠送十大招牌菜品券，而票务回收率达到了25%。
- ❺ -
利用长尾效应
让活动影响力持续延长
在井格这次的火锅节中，发布会只能持续一天，但手绘重庆美食地图级延伸出的“重庆火锅马拉松”，无疑就是一个能延续火锅节高潮的最好办法。
4 - 结语
品牌“造节”，是餐饮行业增强品牌认知、增加顾客粘性的一种营销方式。 虽然好的节日营销可以快速提升品牌知名度，为品牌带来曝光度。但一味盲从其他餐饮品牌，也会带来水土不服的问题。
关键是，找到适合自己的节日营销方法。
