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选品等于选命!那些动辄上千家店的品牌都出自2个品类
2018年6月5日 餐饮老板内参 孟蝶
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消费者以品类来思考,以品牌来表达;品类一旦消失,品牌也将消亡。——里斯《品牌的起源》

本文来自微信公众号餐饮老板内参(ID:cylbnc),转载已获得授权。

大品类诞生大品牌,品类的发展,在一定程度上决定品牌的发展。做餐饮,选择(品类)大于努力。本篇以鸡鸭鹅为例,来聊聊如何选品类赛道。

  1  -  鸡鸭有多火?品牌动辄开上千家店


中国餐饮报告2018》数据显示,美团点评全平台订单量排名前5的品牌(华莱士、麦当劳、肯德基、德克士、正新鸡排),全是做鸡的。


在线门店数量最多、线下门店最多的品牌也都是做鸡的。(相关阅读:“做鸡的”赚疯了:全国餐饮订单量前5名被它们包了!


而家禽的第二大品类,鸭肉近几年也异常火爆。


如今走在大街小巷,随处可见周黑鸭、绝味鸭脖和煌上煌的门店。这三大上市公司,被戏称为卤味界的“BAT”。


看看鸡鸭品类的代表品牌,也是整个餐饮业的头部品牌:


1、鸡:麦当劳、肯德基、德克士、华莱士、正新鸡排

2、鸭:全聚德、周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌


据内参君统计,截至2018年5月底,全国范围内,绝味鸭脖有8000多家店,煌上煌有4000多家,周黑鸭有1000多家


周黑鸭门店数虽最少,但因为全是直营门店的缘故,它的毛利率和净利润却都是最高的。


龙珠资本创始合伙人朱拥华,曾参与天图资本投资周黑鸭项目,他说在2010年选择投资一个鸭脖品牌,很多机构都觉得匪夷所思。但周黑鸭的单店盈利能力特别强,当时有一家店的年收入是2000万,还有大约10家门店超过1000万。


鸭品类一直是持续走高的。尤其是近两年,更多资本开始跟进,新品牌也纷纷趁势崛起。


2016年1月,新希望六和的全资子公司金橡树投资控股(天津)有限公司,1.725亿元投资了“久久丫”。


互联网餐饮品牌“叫个鸭子”,通过精准定位消费群体和明星背书、采取“开豪车送外卖”等有趣好玩的营销方式,迅速火爆并吸引投资。


近日,创始人曲博透露,目前品牌与新希望六和达成战略合作,将借助后者的标准化供应链,扩展全国的加盟市场,“未来我打算三年开千店”。

  2  -   卤鹅火了,距离鹅品类爆发还远吗?

与鸡鸭同为家禽类,鹅品类势头去年才开始凸显。

从2016年下半年开始,陈鹏鹏鹅肉饭店、狮头牌卤味研究所、物只卤鹅等一批卤鹅品牌涌现,连周黑鸭都开始卖起了卤鹅。


原本小众的卤鹅突然站到了风口上,成为2017年最火爆的品类之一。


来看看鹅品类代表品牌:


鹅夫人、狮头牌卤味研究所、物只卤鹅、 陈鹏鹏鹅肉饭店、Mr. 鹅外


鹅要“起飞”了吗?


“暂时不会像鸡鸭那么火爆”。“鹅外”品牌隶属的金海华集团总经理程志辉表示,相比鸡鸭,鹅肉成本高、供应链不完善、广谱性略低,都是限制鹅品类发展的原因。


“别的不说,单看食材,鸡鸭可以直接采购特定部位、甚至特定分量,鹅就只能整只购买”,陈鹏鹏鹅肉饭店创始人陈鹏鹏说。


鹅肉是世界卫生组织WHO认证的健康肉类“冠军”,但好东西都贵,鹅的成本比鸡鸭高出很多。


而且,鹅的供应链跟鸡鸭没办法比,现在市场上卤鹅品牌虽多,但大多供应链还没跟上。


做鹅讲求新鲜,需要每天现杀,就像之前火爆的潮汕牛肉火锅,解决供应链是品牌发展的关键。“供应链是痛点,同时也是品牌的竞争壁垒。”


受访的几位鹅类品牌负责人还表示,“鹅品类距离真正爆发,差的还有消费习惯的广谱性”。


不过,卤鹅的火爆已经让资本注意到鹅品类的潜在市场,资本会加速完善供应链和产业链,反哺品类发展。陈鹏鹏认为。


  3  -  大品类里容易诞生大品牌

除了鸡鸭鹅,还有哪些品类是大赛道?


品类火爆的基因是食材供应链爆品食材有两大前提:一是货源充足、价格稳定,二是接受度高、广谱性强。比如家禽中的鸡鸭,家畜中的猪牛羊,以及鱼类。

市场机会由品类带来,只有在大池塘中才能养大鱼。余奕宏说过,品类决定业态,品类决定规模,品类决定边界,品类决定竞争。


也就是说,大品类里才容易诞生大品牌。


《中国餐饮报告2018》数据显示,美团点评全平台的订单排名前50的品牌,以鸡鸭猪牛等大宗食材作为产品的品牌占据了相当席位。


所以,入局餐饮时,选择(品类)大于努力。品类选好了,品牌才有更多机会。


而反过来,品牌也能带动品类的发展。以鸡肉为例,有炸鸡、炖鸡、蒸鸡、炒鸡,而无论哪种做法,“有更多门店、更多品牌的带动,品类才有更大的市场。”老乡鸡创始人束从轩说。


  4  -  入局大品类有4个正确姿势


前提是判断,是不是真正的大品类?米有理由创始人尚扬认为,大品类要从“两端”看。从“消费端”看,广谱性是硬性条件;从“供应端”来看,要可规模种植/养殖生产,带来成本降低。


然后还要4看:

●  一看市场饱和度


比如火爆的鸡品类,在当今餐饮市场其实远未达到饱和——


中国人均鸡肉消费量每年仅为10公斤左右,而与大陆居民饮食结构最接近的台湾地区,人均鸡肉消费量已达28公斤左右,美国、巴西人均鸡肉消费量超过每年40公斤。可见未来我国鸡肉市场仍有较大增长空间。


●  二看可复制程度,产品标准化程度。


骨头少,容易加工、方便标准化,是鸡肉产品发展较好的主要原因之一,再看家畜中的大品类食材——猪肉、牛肉,无一不是具备这一特点。


食材方便加工、易实现标准化,是产品复制、品牌规模化发展的必要条件。


●  三广谱性


广谱性越广,品牌发展越不受限。


鸡鸭是公认的大品类,而鹅品类相对小众,因为成本高、品牌少、广谱性相对较低。就如陈鹏鹏所说,虽然很多区域都会食用鹅肉,但目前仍需要培养消费习惯。


●  四看差异化创新空间。


品类竞争者众多,差异化已经不是优势,而是品牌生存的必要条件。


鸡鸭品类中知名品牌众多,但依然有新品牌出现并崛起,就是因为“在大品类里用微创新带来新体验”。尚扬认为,大品类产生大品牌,还需要消费场景和消费频次的加持。


比如近几年火爆的烤鱼,烤是传统烹饪手法,鱼是大品类,烤鱼就是用微创新做出了消费场景,带来了新的体验、提高了消费频次。

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