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餐厅最好的涨价方式——品牌升级
2019年2月25日 众郝创意咨询 众郝创意咨询
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每年前后都是涨价的黄金时期,但往往商家想涨价却又不敢涨。

现在的餐饮已经不是十年前的餐饮了,周围经营的不只有你一家店。没有绝对的话语权,周边又布满竞争对手,你一涨消费者就去别家吃,根本没有涨价的机会。


周边总有新的商业综合体陆续竣工开业,方圆范围内掰手腕的对象持续增多,顾客被分流,租金在上涨,成本压不下。




人口在逐年下降商业体却在猛增

▲图片来源:赢商网


降价承受不起,涨价又流失客源。每每看到那些网红店把传统店挤兑倒闭,心中难免戚戚。



“高频次”、“高消费”的需求

成为餐饮人涨价的市场机会


细探这些餐饮老板们的心路,无外乎是害怕消费者不接受涨价。那么事实真是如此吗?


答案当然是否定的,要知道消费者外出就餐考虑的因素中,排在第一位的是餐厅的口碑评价,占据80.7%,消费者对价格的敏感度远低于餐厅的口碑。




消费者选择餐厅时的主要考虑因素

▲图片来源:艾瑞咨询


也就是说,并不是消费者无法接受涨价,而是餐厅的就餐体验撑不起更高的价格。消费者体验不到涨价后的价值感,宁愿花更多的钱去别的餐厅吃。


消费者外出就餐的比例高,外出就餐的花费高,对服务的要求高(召唤服务员超过2次没有响应就放弃在该餐厅就餐)。




新中产人群餐饮消费画像

▲图片来源:艾瑞咨询


许多餐饮人迟迟不敢涨价的原因归根究底在于对自己产品和服务的不自信。正因如此涨价才需要有定位、有战略、有营销的进行下去。


常见的涨价方法一般都会套上优惠的外衣,多次小幅度的涨价。


01 价格波动,优惠力度减小


把产品价格往上涨的同时加大优惠力度,淡化涨价这一客观事实,然后慢慢降低优惠力度,改为代金券又或者是特价单品等等。





这在外卖上非常普遍

产品一样价格却暗中涨了上去

▲图片来源:美团


02  利用套餐组合


利用套餐来进行涨价是不少餐厅采用的策略。模糊掉单品本身的价格,免去了单品涨价带来的心理落差。

 

把旧产品和新产品组合,用套餐的形式出售,对客人来说性价比很高,也可以间接拉高旧产品的价格。



麦当劳就熟谙这种套路

▲图片来源:麦当劳


但这些小打小闹往往心思花足,效果甚微,甚至还会引起顾客反感,得不偿失。



品牌升级也有不同方式


对于餐饮市场来说接受度最高、最具说服力的涨价其实是品牌升级。

 

根据制定的战略驱动,将产品客单、门店装修、品牌形象、公关策划等等凝聚成合力,让消费者系统的感知到升级带来的变化。


以竞争激烈的茶饮市场为例,就分为单品牌持续升级和多品牌并行升级。


01  自我迭代,推陈出新


对既有门店进行升级,带给消费者新鲜的体验感。又因为长时间持续性曝光让大家形成了品牌印象,有了一定程度的品牌忠诚度,和对品牌的信任,更有助于品牌溢价能力的提升。




将小店转向大店铺,商品的售卖也从外带+快消产品

转变成为以售卖“休闲体验空间”为主

▲图片来源:高端奶茶配方



但切忌升级不能过多,也不能突兀。某水饺品牌就是升级失败的例子,以至于成为了“到火车站、汽车站不知道吃什么才吃的餐厅”。


02  打高卖低,提升溢价



当门店达到一定数量,其体量在转身的时候容易显得笨重。而且消费者的认知一旦固化,想改变也不是件容易的事。





星巴克推出的烘焙工坊就主打精品咖啡

▲图片来源:新上海小资美食


这时推出一个新的品牌,随定位推出更加高端的产品,也符合本身的品牌基调。从消费者心理来说,也不会有”失衡感”。新推出的高价版本也会拉动低价版本的销量。



结语


为了企业自身涨价而涨价只会是伤了消费者,每一次的涨价背后都应该有其品牌价值的体现,要让消费者觉得餐厅的身价配得上自己所花出去的钱。


以消费者和市场为导向、遵循商业和人性的规律、坚守服务业运营的底层逻辑,为消费者创造价值才是涨价应有的规律。

本文由胡茵煐原创并授权发布

胡茵煐,众郝创意咨询 ChongHowe 副总经理,中国首批餐饮O2O理论实践者,专注餐饮全案营销,数十年餐饮线上线下营销经验。(微信公众号<众郝创意咨询:ichonghowe>)

* 如有文章方面的探讨,请联系作者,微信号:yuelaoban

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