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一天排了3079桌!这家火锅店7招炼成“排队王”!
2019年6月3日 餐饮老板内参 艳子
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单店最高纪录日排队3079桌! 火锅是红海,成都的火锅更是深红一片,但3年前从泰国引进的泰式火锅品牌集渔,不仅开业即红,还一路红到现在。 平均排队3小时,每天排队250~300桌,最近店庆时更是创造了排队最高纪录。 它如何以小品类博得大市场,而且保持“常红”状态到现在?

本文来自微信公众号餐饮老板内参(ID:cylbnc),转载已获得授权。

在成都排队的餐厅不少,但排成下面这样的却不多见。




5月24日~26日,集渔成都9大门店周年庆全场打折,还抽奖送LV包包、Dior限量口红套装,一时间门庭若市。上述照片是5月25日当天的排队情景。


当日,春熙路店线上线下一共产生了3079个排队号,排号就餐人数约9900多人。该店有大小餐桌60张,平均每桌等待时间在3个半小时。有顾客表示已经排队5个小时,还没吃上,不过他愿意等。


事实上,这已经不是集渔第一次成为“排队王”了,去年1216美食节的时候,集渔单店日排2328桌,创下了成都最高美食排位记录,此次它又打破了自己的原纪录。


虽然这个成绩有打折营销的原因,但不可否认,集渔自诞生起就被贴上网红的标签,平时排队也是常态。


那么问题来了,在遍地麻辣川锅的成都,它怎么开辟了属于自己的蓝海市场?泰式火锅会成为下一个排队王吗?除了切中更细分的小众品类,它还做对了什么?





01 - 做品类

泰式海鲜火锅没有脱离辣和火锅


泰式火锅在成都有一定市场认知,2016年,集渔进入时,已经有不少品牌在做这个细分品类。


“只是很多人把它定位到东南亚菜里面,但我们把它看做是特色火锅。”集渔的创始人陈伟说。


火锅的好处是,它具有更海量的消费市场和潜在用户。成都基数最大的川锅是麻辣味型,而泰式火锅是酸辣味型,并没有脱离“重口味火锅”的标签。


同时它还有个好处,重而不油,吃完身上没有味道。这一点也高度契合了女性的用餐需求。


所以,泰式火锅对成都的消费者而言,是一个“看上去新颖,但是实际与消费习惯并不冲突”的产品,它拥有川式火锅的底层基因。




而在食材方面,川锅的很多食材,带有强烈的传统味道,比如牛内脏等,而泰式海鲜火锅,以海鲜为主,食材有明显改善。


此外,川锅吃得太多,消费者就会想吃点不一样的,在成都、重庆这种川渝火锅消费高度垄断的市场,反而一些其他类别的火锅会有市场。




02 - 做场景

不强调泰式,而强调美


有了上述对泰式火锅的理解,陈伟这样识别他们的目标群体:以年轻女性为主,18岁到35岁,收入水平4000到10000元左右,她们对一个特色菜品的需求是旺盛的。


基于此,集渔开始进行一系列产品设计。


首先在场景上,他们发现市场上定位成东南亚菜的餐厅,环境非常泰式。但陈伟认为,年轻女性用户不一定喜欢泰式的风格,她要的更多是好看、美。




他们去曼谷的流行餐厅考察,发现很多并不是传统的泰式风,而是很ins的感觉,有很多绿植。相对于普遍复古的川锅餐厅,女生其实更愿意打卡这样的消费场景。


比如集渔成都太古里店,一出街就大排长龙,顾客频频拍照发圈。



03 - 做产品

免费甜品成引流大杀器


让集渔的知名度火速铺开的另一个重要原因是免费甜品。


顾客只要点套餐,就可以获赠免费无限量的甜品小吃。几乎所有女生都无法拒绝这项福利,很多网评中都提到,冲着甜品也要去集渔。


就像湊湊开创了“火锅+奶茶”,集渔开创的“火锅+甜品”,对女性顾客的吸引力也更大,而且用户好评度超高,很多人用“太棒了”、“超幸福”来形容这种惊喜感。




如今,集渔的甜品越来越精致、丰富。在大众点评上,8个商家推荐菜里有7道都是甜品。他们不仅增加了免费小吃品种,菜单上还多了很多特色甜品,比如海盐爆浆蛋糕、网红椰子碗、椰香奶冻、初恋布丁等。


陈伟说,这也是基于对目标用户的洞察。他们发现集渔的女性用户比例占到70%,还有15%~20%的男性用户是受女性主导进店的。


相当于女性用户占比达到80%以上,甜品就是为了满足作为决策用户的产品需求。


就像此次周年庆的活动方案:“抽奖送LV包包、Dior限量口红套装”,也是极大地击中了广大女性用户的需求痛点。名牌包包、口红对女生的吸引力,看排队的人气就知道了。


04 - 做服务

免费帮顾客剥虾


做品牌就是不断在洞察中设计,在设计中洞察,边做边改、边改边做的过程。陈伟说,剥虾服务就是在深入了解女性用户的需求后,创新的一个服务动作。


在门店运营过程中,他们发现很多女生都有美甲,而在剥虾的时候很容易弄伤指甲,还会留下印记,所以就让服务员为这些爱美的顾客免费剥虾。




“对我们来说,其实并不增加很多成本,但是用户的好感度非常高,因为这贴近她的需求。”


这也是很多川锅的短板,整体服务比较简单(海底捞除外),而集渔做出了一对一更加细致和精准的单独服务,就极大地提高了顾客的体验感和好感度。


05 - 做性价比

让顾客感知海鲜锅的高价值感


在成都,川式火锅主流品牌的人均消费几乎都在90元左右,而集渔把人均控制在120元左右,作为海鲜火锅,这个性价比还是蛮不错的。


在陈伟看来,虽然大家都在谈消费升级,但价格依旧是消费者做选择时的“限定边界”,是一个“看破不说破”的东西。


将优质的食材用更加亲民的价格去呈现,自然能获得更多消费者的青睐。


与此同时,泰式火锅对海鲜要求很高,但品牌需要做一些比较具体的动作,让用户感知到这一点。


比如,集渔要求虾蟹贝鲍鱼必须都是活的,而不止是鲜的,螃蟹在桌面上是可以展示的,一直保持“生动的状态”。


你讲再多品牌故事,做再多宣传,都没有消费者看到那么直观。


06 - 做营销

设计好内容,让用户自发去传播


做品牌离不开营销。在这方面,陈伟的经验是,设计好容内容,让用户自己去传播。


用户一般通过两种方式传播,一种是线上自媒体渠道,比如曾有一个顾客在集渔门店拍了一条抖音,获得50万点赞;另一种是口口传播,就是同事朋友们在一起聊天时的分享。


集渔要做的就是让自己的产品、服务等品牌信息成为顾客愿意主动分享的一部分。




这个过程分为三个阶段,首先识别出品牌的目标用户;然后分析这些用户的需求痛点;最后生成动作去满足这种需求。


比如,集渔的客群是年轻的女性,她们爱美、喜欢甜品、喜欢拍照等,基于这些调研分析才有了ins风的场景,免费甜品和剥虾服务。


一系列的动作生成之后,集渔以接近川锅的人均消费,和具有明显差异化的产品输出,让用户获得高价值体验。而用户一旦被超预期地满足,就会有传播的欲望。


07 - 做客群

洞察需求更多通过观察,而不是“调查”


总体来说,集渔能持续保持网红的特质,背后的本质是针对女性消费群体的深刻洞察。用陈伟的话说,就是在川锅的市场里,把对品质有要求的女性用户切过来了。


这也是把一个细分品类做成一个品牌的关键。洞察用户的经典需求,然后用一些新形式去满足他。目前一些品牌聚焦鸭血火锅、辣卤火锅、鱼火锅、蛙火锅,也是同样的道理。


内参君采访陈伟的时候看到过一张波状图,上面标注了顾客从进店到离店过程中的所有关键点。


“哪些点是有感的,哪些是无感的,还有一些点,我们做改善后会有明显的反馈,通过这些设计去深度影响用户。”


陈伟说,他们更多是通过观察,而不是调查去梳理出这些关键点,因为只有顾客在不被打扰的时候,反馈才是最真实的。


比如,服务员听到顾客随口说“这个好辣啊”,同时有很多顾客说,他们就会记下来,这可能就是一个改善点。如果你主动问顾客这个东西好不好,她大几率会说不错,都是泛泛的说法。


小结


目前,集渔在全国有52家店,成都开了9家。很多人把集渔当成“网红打卡店”。现在很多餐饮人比较排斥“网红”这个标签,认为它代表着“一红而过”,缺乏内功。


陈伟倒并不排斥“网红”这个说法。他认为,“网红店”代表着两个很重要的东西,一个是高颜值,一个是高人气。为什么后来变味了?名字没问题,是有些内容部分出了问题。


“我们并不排斥大家叫我们‘网红店’,就跟叫‘小鲜肉’一样,给你贴了个标签,让你可以被用户快速识别出来。我干嘛不被识别?我肯定要这一部分引流效果啊。”


陈伟说,他们对外是网红,对内把运营当成一件很扎实的事情去做,“相当于我通过一个外部的符号把用户引进来,但其实他们的感受体验是远超于‘网红’概念的,并不是一个‘空瓤子’。”这样做,引来的客流能真正被留住。


另外一方面,他们也在持续不断地创新,因为用户的需求变化也很快。


我们能做的就是尽可能跑到用户前面半步,不要跑太快了,也不要跑太慢了,稍微快一点点。”

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