一、研究的背景

近年来，电子商务企业的创新和发展越来越贴近于人们的衣食住行。中国生鲜电商市场发展迅速，市场增长率保持在每年50%以上，2017年市场规模达到1 391.3亿元。15年的高速发展使得生鲜电商行业中也出现了一系列创新模式，使生鲜电商市场重振活力，叮咚买菜的前置仓模式则是其中之一。

叮咚买菜以仓为店，将前置仓建在社区周边一公里内。生鲜商品从自建城市分选中心统一标品化加工，并根据大数据每日销量预测运至各前置仓，消费者下单后通过自建物流团队配送到家。前置仓离消费者更近，自建物流团队便于管控且更加专业，配送效率更高，可以做到消费者下单后最快29分钟送货上门。

叮咚买菜以上海市为核心，目前在上海市已有200余个前置仓，覆盖除崇明区以外的全部地区，通过前置仓高密度覆盖上海市主城区，形成较强的规模效应，提升配送效率并降低采购成本。今日资本徐新在“2019叮咚买菜生鲜供应商大会”上谈到，叮咚买菜未来将在上海市开设超过500个前置仓，将配送时长进一步缩至最快15分钟，大幅提升配送效率。

二、生鲜电商前置仓模式的优势

（一）选址优势

前置仓模式与其他模式最大的不同之处在于，前置仓选址一般选在离消费者较近但人流量很少的地方，可能是某个办公楼，或某个社区里一个小型的仓库等，只要用户在叮咚买菜线上平台下单，短时间内就能由最近的前置仓安排配送员配送上门。

与传统的线下门店相比，由于前置仓不对外进行营业，仅负责提供生鲜配送服务，这就意味着前置仓对于地理位置的要求很低，有些前置仓的位置甚至在仓库、工厂等完全没有人流量的地方，选址时只需要做到覆盖住户数量大、环境有利于生鲜储存即可。人流量大的位置通常来说也意味着门店租金更贵、运营成本更高，把不对外营业的前置仓选址在这里也就本末倒置了。

（二）规模化效应

在前置仓模式下，前置仓仅作为一个单纯的执行单元，不做线下业务的特点使得它不需要更多的创造力，更易于管理、扩张与复制。

规模化的第一个好处便是议价能力的提高。站在供应链B端的角度看，规模化程度提高，对于原材料“毛菜”的需求加大，使得公司在供应商面前拥有更强的议价能力，可以按更低的价格得到“毛菜”，或以同样的价格拿到品质更好的“毛菜”，在提升了菜品品质的同时也适当降低了采购成本。

第二个好处则是简化供应链，掌握加价权。从需求端来看，叮咚买菜平台设置有1 500+的SKU，围绕一日三餐这一场景将用户的需求集中化，采用“生鲜+调味品”的组合模式，为用户打造了一站式的购物体验。从供应端来看，叮咚买菜采用城市批发采购而非源头采购，品牌供应商每日按需直供至自建的城市分选中心进行标品化处理，免去了源头采购的人力成本、仓储成本以及从源头长途运输过来的高额冷链运输成本，以实现简化供应链的目的。

在生鲜行业中，从成筐成车未分拣过的“毛菜”到分拣打包好成份的标准化菜品，两者间存在有巨大的加价率差。因此，自建城市分选中心是规模化后的必然选择，这使得叮咚买菜能把加价权掌握在自己手中。

第三个好处则是增加潜在用户数量。目前叮咚买菜一个前置仓的服务半径为3公里，前置仓设点的标准为半径2公里内5万住户且以年轻人居多，营销方式以地推等轻营销方式为主，主要针对都市白领，有很强的用户挖掘潜力。而且由于买菜是一个刚需、高频的场景，优质用户的用户黏性很高，很多人会一开始先下些低客单价的订单来体验，若体验良好后则之后购买的品类、金额会随之提升，并会向身边人推荐，以老带新形成一个良性循环。

三、生鲜电商前置仓模式的劣势

（一）盈利模式单一

叮咚买菜的前置仓模式通过自建分选中心、自营物流，把加价权掌握在自己手中并以此赢利，缺乏更多的流量变现形式，赢利模式过于单一，这也是前置仓模式的核心痛点所在。

（二）难以往二线城市复制

平均客单价是前置仓模式能否往其他城市复制的一个关键性指标。目前叮咚买菜上海市的平均客单价在45元左右，并且以每月0.5元左右的幅度增加；平均的获客成本在22元/人左右，其中包括地推奖金、新用户优惠券等。由于不同地段的消费者的差异，会存在品类运营差异、价格差异。一个城市内不同区域尚且如此，扩展到全国复杂度更会大大上升，加上二线城市的消费水平明显会弱于北上广深这样的一线城市，一般的生鲜社区店的客单价为20～30元，因此，前置仓模式能否适用于其他二线城市值得思考。

（三）商业模式过于依赖资本输血

由于前置仓模式必须自建分选、物流来保证产品品质方面的竞争力，导致前期需要大量资本投入，通过补贴用户拓展新用户，预亏开仓，只有在获得一定市场占有率后，才能进入下一阶段。这意味着前置仓模式十分需要口袋“深”的投资者输血以维持前期开支，一旦融资出现问题，整个平台容易陷入困境。

目前，美团在上海上线了主打社区生鲜的“美团买菜”，盒马鲜生目前也在布局线下自营物流配送的模式，资本巨头入场使得线上生鲜电商成为了一片红海，竞争更为激烈。在品质、配送差不多的情况下，用户的选择大都是哪家便宜去哪家，背后有资本巨头撑腰的平台更有底气大打价格战。不跟着降价会流失大量核心用户，跟着降价会使得本就尚未实现盈利的初创公司更加举步维艰，参不参与价格战让公司陷入两难境地。

四、完善生鲜电商前置仓模式的建议

（一）做好用户留存，用流量构筑护城河

互联网发展到今天，平台间同质化严重，用户迁移成本较高。对于叮咚买菜这样的初创公司来说，最主要的就是做好老用户的留存，通过严格把控的产品品质和一次一次高质量的用户体验，不断提高用户留存率和次月复购率，减少用户流失。

（二）控制运营成本，提高赢利能力

叮咚买菜预计在2019年末至2020年初可实现盈利，现阶段仍在通过不断的资本投入来扩大规模。解决流量和规模问题，并不一定需要烧钱补贴或密集宣传，而更多需要模式的创新性和可靠性。虽然叮咚买菜前置仓模式有着种种优势，但盈利模式单一、前置仓投入过大、收益难覆盖物流成本等弊端仍存在。在当下行业竞争越演越烈的情况下，更应探索新的赢利手段，同时控制运营端成本，用运营效率的不断提升反向拉动用户需求，开源节流，提高赢利能力。

（三）稳扎稳打，不急于扩张

相较于美团买菜、盒马鲜生等平台来说，叮咚买菜缺少巨头的背书，在资本实力、流量来源以及体量规模方面处于下风。因此，它首先要保证自身的资金链不受影响，之后才有可能拓展增长空间。叮咚买菜虽然目前在上海市市场扩张迅速，已经基本实现上海市除崇明区以外的全覆盖，但不能在还没有摸索出一套稳定的赢利模式前盲目扩张，更需要先做好区域化品牌，在运行成功一套模式及运营方法论后，再由点及面向长三角二线城市扩张。

作者：温振鑫 许学军 上海理工大学管理学院

来源：经济研究导刊2019年35期