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蔡澜港式点心、东来顺、井格重庆火锅:首次揭秘长期盈利方法论
2021年4月8日 餐饮老板内参 糖粉
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2021年3月17日,在中国餐饮创新大会现场,羽生智造创始人孟一飞分享了自己在餐饮营销上的一套方法论,具体且实用。 由于时间关系,她并没有完整地把这套方法论讲完。很多与会嘉宾也略感遗憾,会后向内参提出:“能不能系统地把这套方法论给我们展示展示?” 今天,内参君走访了羽生智造,与孟一飞进行了深入交流,从三个具体案例入手,与餐饮人分享一套长效盈利的方法论。

本文来自微信公众号餐饮老板内参(ID:cylbnc),转载已获得授权。

蔡澜港式点心:“四维三表法”定位分析,单天客流破千


“四维三表法”是羽生智造的独创。在2019年,蔡澜港式点心品牌方准备扩张北京市场前,曾焦虑过走出广州,北方市场到底能不能做好?羽生依托于“四维三表商业法”为其做了北京市场的分析。

 

先了解一下什么是“四维三表法”:

 


 

2019年9月,蔡澜港式点心北京首店开业,曾创下单天客流破千记录。

 

让我们拆解这张表里最核心的部分:“四维”。

 

首先,在需求思维层面,点心天然能抓住女性消费者。

 

羽生智造帮助蔡澜港式点心提前在北京进行了一次针对竞对、消费者城市商圈等内容的系统调研,发现从消费层次和消费需求上,北京和南方城市没有本质差别。北京的港式点心中还没有与蔡澜港式点心相近的头部品牌出现。

 

同时,消费者对“想吃正宗好吃的点心”的需求更高,尤其是逛街的白领女性,她们每周大概会有两次进店消费,追求多样化、有品质更精致的生活,所以,抓住女性消费者喜爱甜点、点心的胃,蔡澜港式点心已经成功了一半。

 

其次,在流量思维层面,抓住通过多时段运营、高频次消费,保证门店流量。

 

港式点心早已在南方市场具备了全天候用餐的状态和生活方式,现在无非是把全天候的用餐状态应用到北京的午餐场景、下午茶场景和晚餐场景,再匹配上适合的港式点心。

 

虽然蔡澜港式点心餐厅招牌写的是点心,但主食、蔬菜、肉类、小吃等同时兼顾,满足食客们无论在何时都可以吃的更好,这也保证了餐厅多时段经营和高频次消费。

 


 

第三,在成本思维层面,把成本更多运用在生产和工艺上。

 

蔡澜先生曾说:在玩乐中体验人生,在平常的烟火气中感受生活的美好。厨房是蔡澜港式点心店的最大亮点,蔡澜港式点心现场制作、现点现蒸看得见的做法,是现代消费者越来越追求的用餐体验。

 

就像一道刚出锅的炒菜、炒饭,热气腾腾,充满了浓浓的烟火气,顾客看得见更靠谱,吃着更放心。正是因为这种需求所在,才会有餐企依然在投入高人工成本下,坚持现炒现卖。

 

所以,蔡澜港式点心在餐厅成本上,减少服务环节,降低服务成本,整个用餐过程是顾客自主完成,但却把大成本用在了后厨明档加工上:北京第一家店的面积约420平方米,其中后厨分为上下两层,面积约150平方米,占比超过三分之一。

 

孟一飞坚持认为:成本分配比成本控制更重要,成本需要被消费者认可和感知。

 

第四:在竞争思维方面,蔡澜港式点心则采用拆散产品定价,累积形成高客单。

 

蔡澜港式点心在北京已经有7家门店,分别开在西直门凯德MALL、通州万达广场、西单大悦城等商圈核心位置。

 

孟一飞认为,采用错位竞争的形态,打造了与时代接轨、与商场相匹配的门店模式,满足年轻人的消费习惯和消费需求,才是蔡澜港式点心最合适的竞争角度。而蔡澜港式点心的核心竞争力是做让人们都吃得起的港式点心和精致美食。

 

蔡澜港式点心门店看上去装修精致、时尚,给人一种高端品牌调性的塑造,但其产品则围绕在20-30元左右的中端价格,以拆散客单的方式,打造一种性价比极高的体验,但每位客人都会点三种以上的点心,累积之后形成了高客单。

 

对此,孟一飞总结:这是顾客点出来的高客单,不是卖给他的高客单。 


 

东来顺火锅:“君臣佐使法”赋能,君王产品销售额同比增长43%

 

看完了蔡澜港式点心,让我们看看东来顺的案例。

 


 

孟一飞说:对于百年老字号东来顺,有历史、有底蕴、不缺认知和受众,但缺少的是链接、共情、融入,在完整的盈利模型之下,东来顺需要在产品上做突破,打破消费者对品牌固化陈旧的印象。

 

羽生智造用“君臣佐使法”为东来顺打造产品。先用一张图来了解一下这种方法:

 


 

正是在“君臣佐使法”的协助下,东来顺的君王产品当年的销售额同比增长43%。

 

拆开来讲,所谓“君”就是“君王产品”,主要是聚焦消费者认知,是顾客容易获取的产品。比如肯德基麦当劳里的经典产品,是复购率最高和品牌认知打造的产品。所谓“臣”,就是指经典产品被老顾客吃腻后,要推出子类产品作迭代,用更多产品来满足顾客需求,提升利润。比如湊湊开创“茶饮+火锅”的场景,受到广大消费群体喜爱,为火锅主产品找到强搭配茶饮,湊湊的品牌力因此得到了极大提升。所谓“佐”就是推出阻击竞争对手的产品,所谓“使”,就是引爆流量的产品。

 

按照这个思路,羽生智造主张东来顺在产品结构上做减法,将原有近200道菜品缩减至百道以内。与此同时,以羊肉产品为切入口,从东来顺30多个羊肉品类里选择手切鲜羊肉再做包装,同时做成了立盘不倒的形态。

 

孟一飞解释,东来顺的手切鲜羊肉产品体现了老字号的匠心感,老手艺人更讲究切出来的每一片肉的厚度都要在2、3毫米,立盘不倒打造的是产品和消费者之间的链接信号,同时在产品下面标注了‘国家级非物质文化遗产’。并将手切鲜羊肉立盘不倒,作为“君”产品形成品牌特色卖点。

 


 

同时,进一步增加和丰富产品种类,即推出“佐”“使“产品阻击竞争,与“君”“臣”产品形成强配搭的布局,建立企业产品护城河。

 

除了对产品外形的包装,羽生智造给出了降价策略调整,从以往卖60元以上降到40多元,这波操作反倒提升了东来顺的客单价和利润,孟一飞称这是因为曾经点28元锡盟羔羊肉的人直接点了手切鲜羊肉,这才带动了客单价的增加,“使”也找到了。

 

孟一飞说,无论是快餐、简餐、特色餐,餐饮品牌想要长效盈利,“君臣佐使”这一产品结构都非常有用:比如酸菜鱼、烤鱼、牛蛙热门的单品赛道,依然要在爆品策略上,增加茶饮、小吃等更多品类来丰富产品结构,打造单品品牌力。




井格重庆火锅:“五感触点导入法”,塑造品牌记忆点


正宗重庆老火锅的吃法,离不开一个九宫格锅具,井格重庆火锅意识到九宫格依然是让顾客形成消费的重要记忆点。而且,重庆火锅的最大特点就是能够满足年轻人的需求,专注打造年轻人的消费体验和场景。

 

但重庆火锅面临竞争也是不言而喻,德庄火锅、小龙坎、大龙燚已经有了一定的品牌知名度。 

 

所以,井格重庆火锅在品牌扩张面临着新挑战和压力,如何在保证重庆火锅基因的前提下,又跳出竞争同质化?带着这个疑问,井格重庆火锅找到了羽生智造。

 

在塑造品牌记忆点上,羽生智造提供了“五感触点导入法”。具体如下:

 


 

羽生智造认为,强大的社交属性,是年轻人聚餐的主要目的地。菜品、门店设计、灯光等是消费者对品牌产生认知度、提高品牌知名度和增强顾客忠诚度的触点。“品牌自身就是流量入口,如果不做五感导入,这个品牌就像是一个PPT、一个冰冷的logo,无法带给顾客好的整体体验,还需要从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉让顾客有深入感触”。

 


 

于是,“新潮”成了井格重庆火锅的主调性和视觉抓点。融合嘻哈、滑板、涂鸦、酒吧等内容,恰好与年轻人的社交需求、精神文化需求相通;用红绿对撞色的风格与‘井’文化相融合,在全国各地门店进行升级改造,凸显个性化,塑造了更具穿透力的新形象。

 

为了强化“井”字与九宫格的关系,将品类特色与品牌间自然链接成识别符号,提炼出“井”字结合火锅锅具的形状。让人们在品牌认知中,想到“井+锅”就想到井格、链接到重庆火锅上,用独一无二的超级符号塑造品牌的强记忆点。

 

利用这套方法,井格重庆火锅在品牌上给人耳目一新的感觉,取得了良好的效果。




总结


孟一飞喜欢自称为“北北”,她说,这种昵称让人感觉很亲切。

 

做咨询,她也认为必须如此:复杂的理论,一定要有一套能够让人亲切的方法论作为支撑。羽生智造的目标是打造长效盈利的餐饮品牌,成为餐饮人背后的力量,一起前行。

 


 

企业盈利模型的打造是个系统工程,无论是商业模型的“四维三表法”、产品的“君臣佐使法”、品牌的“五感触点导入法”,孟一飞说,她希望用一个系统而又简单的方法论,引导企业更清晰地找到一条持续、长效的盈利方法。

 




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