比外卖都贵，自热火锅有没有未来？
风口之下的自热食品，迎合了单身经济的“一人食”场景，也解决了懒人经济下年轻人从厨房解放的痛点。可即便国人再钟情火锅，动辄三四十元一盒的自热火锅，售价已经超过平均一顿外卖的客单价，让不少消费者望而却步。对于品牌而言，在价格上就失去了优势。
风口之下的自热食品，迎合了单身经济的“一人食”场景，也解决了懒人经济下年轻人从厨房解放的痛点。可即便国人再钟情火锅，动辄三四十元一盒的自热火锅，售价已经超过平均一顿外卖的客单价，让不少消费者望而却步。对于品牌而言，在价格上就失去了优势。
江湖传言道：没有什么是一顿火锅不能解决的，如果有，那就两顿。火锅作为备受中国人偏爱的特色美食，以操作便捷、老少咸宜和口味鲜香等特点成为非常重要的一种中餐形式。但受限于制作方式、烹饪工具等因素，尤其在外卖市场，火锅包装配送也成为难题，人们并不能保证在想吃火锅时，总能满足那份味蕾诱惑。这就出现了恰巧能解决类似消费痛点的食品——自热火锅。顾名思义，自热火锅即无需借助火源或电力，仅需添加冷水至发热包，通过发热包自热产生的水蒸气以将食材蒸熟食用的一款火锅类方便食品。这种新颖的速食凭借操作简单方便、不受地域限制等优势，近年来吸引了大批消费者关注。特别是疫情后，自热速食需求攀升，市场不断扩大，商品价格也水涨船高。头豹研究院发布的报告显示，2015-2018年，中国自热火锅行业市场规模由2.3亿元增长至44.9亿元，年复合增长率高达550.7%，现阶段线上电商平台销售自热火锅的店铺数量已超300家；预计到2023年，中国自热火锅行业市场规模将达到134.5亿元。在这个超40亿的自热火锅江湖之外，还延伸出了自热火锅、自热米饭、自热面、自热麻辣烫、自热螺蛳粉等等种类，价格也从10几元到30、40元，跨度较大。值得深思的是，动辄三四十元一盒的自热食品，超过一线城市不少用户一顿外卖的价格，究竟谁在为其买单？自热速食未来能有多大市场？上世纪90年代，自热食品就在中国市场诞生了，至今发展已超二十年。由于早期参与者多为知名度较小的企业，商品“既贵又难吃”，消费者认可度较低，所以，品牌商业化难度较大，行业水花很小。直到2015年前后，自热火锅的出现，点燃了冰封已久的自热速食江湖。再加上品牌向电商渠道发展，自热食品逐渐在中国市场兴起，受到消费者青睐。头豹数据显示，仅2017年双11，自热火锅在天猫卖出了数百万份；2018年双11当天，自热火锅全网销售量突破450万份，较2017年同比增长超2倍。特别是疫情爆发后，不少消费者基于外出聚餐风险考虑，在萌生火锅消费需求时，选择了可替代的自热火锅，从而让自热食品市场迎来短暂爆发。整个自热食品赛道也越来越拥挤，玩家除了有德庄、海底捞、小龙坎、大龙燚等一批早期嗅到商机入局的火锅餐饮品牌，还有自嗨锅、莫小仙、食族人等专注自热食品垂直赛道的互联网新秀，就连三只松鼠、良品铺子、卫龙等传统零食企业也想进来分一杯羹。风口之下的自热食品，迎合了单身经济“一人食”场景，也满足了懒人经济下年轻人从厨房解放的需求，俨然成为人人争抢的香饽饽，吸引了不少资本的关注。据青桐资本不完全统计，2016年-2019年，自热食品赛道融资项目仅6个，公开披露的融资额单笔最高也是近千万元；而在2020年前五个月，行业内就有4家企业获得了融资，单笔融资少则数千万元、多则逾亿元。2020年以来，资本持续抢滩自热速食赛道。据全天候科技不完全统计，2020-2021年，自热速食赛道融资额已经超10亿元，且融资主要集中在几家头部企业；今年以来，整个方便速食赛道也已产生10笔融资，融资总额达10.5亿元。尤其是几家头部互联网消费品牌，爆发出强劲的增长实力后，短期内获得了大量资本加注。上个月，“莫小仙”宣布完成了超亿元B轮融资，这也是该品牌年内获得的第二笔融资；此前，“自嗨锅”也在今年内两度被曝获得融资；经纬中国、中金资本、高瓴资本、真格基金等知名投资机构均已入场。自嗨锅C+轮投资机构、兴旺投资创始合伙人黎媛菲曾表示，疫情常态加速了餐饮零售化发展，万亿的餐饮零售化市场机会巨大。作为莫小仙两轮融资独家财务顾问、青桐资本投资总监雷倩影分析，自热速食本质上属于方便速食赛道，是一种传统消费需求，而非全新的消费需求。“根据我们不完全统计，整个方便速食赛道未来可能会是千亿级市场；其中会包括很多速食品类，如自热类、冲泡类等即食产品。”雷倩影表示，非常看好自热速食赛道。她还告诉全天候科技，目前行业里没有品牌摸到了天花板，所以大家未来都有比较大的想象空间，青桐资本也会持续重点关注这个赛道。自热速食赛道拥有的潜力，并不等同于所有品牌的天花板。事实上，行业集中度有逐步增强趋势。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年6月，淘宝前五品牌销量占比达44.6%，前五品牌销售额占比达59.1%，海底捞、自嗨锅、莫小仙位居前三；截至2021年10月，中国自热火锅企业数量达到78家，相关企业注册数量2020年呈爆发式增长，行业集中度进一步提升。如果对比海底捞、自嗨锅、莫小仙这三个占据市场销售主力的品牌会发现，他们的自热商品售价差异较大。仅以招牌的麻辣牛肉自热火锅为例，以上三个品牌产品清单基本由四个部分组成：火锅底料、蔬菜包、粉丝包、牛肉包，其中蔬菜包基本为竹笋、木耳、莲藕、土豆、海带几类，自嗨锅这部分食材会多2-3个品种。在某电商平台，这款产品莫小仙390g售价56元（双12活动价29.9元），即14.36元/100g（双12活动价：7.67元/100g）；海底捞435g售价49元（双12活动价39元），即11.26元/100g（双12活动价：8.97元/100g）；自嗨锅171g售价58.8元（双12活动价31.8元），即34.39元/100g（双12活动价：18.54元/100g）。即便国人再钟情火锅，动辄三四十元一盒的自热火锅，仍然让不少消费者望而却步。iiMedia Research（艾媒咨询）调查显示，价格偏高是部分中国消费者不选购自热火锅的原因，占被调查用户的比重超过50%；受访消费者可以接受的自热火锅单价区间主要集中在15-20元（34.1%），其次是20-30元（31.7%）；仅有17.1%的受访用户能接受超30元的售价。而在解决不会做饭、不想做饭等问题上，除了自热食品，外卖也是当下消费者普遍选择的一种方式。美团财报显示，2021年一季度，其外卖客单价为49.2 元，同比下跌5.5%。但据媒体报道，财报中客单价的统计口径为补贴前单价，实际算上补贴后，用户实付客单价在30元左右。外卖客单价也在无形中为自热速食商品定价拉起了红线。青桐资本投资总监雷倩影告诉全天候科技，在各类渠道打折促销活动之后，目前市场上自热食品售价从10元上下至30、40元不等；餐饮企业自热食品价格定位偏高，新设自热食品企业更具价格优势，尤其在10-20元价格带的产品，竞争力更强。“26元或是早期自热食品定价红线。品牌需要控制商品价格，超过26元的自热速食相对比较难卖。”另一位长期关注自热速食赛道的投资人向全天候科技透露，这条价格线主要由两个因素影响，即头部两大品牌的价格低点和一二线城市外卖平均客单价，“（2018年左右）这条线基本就在26元左右。”根据光大证券的统计，就自热火锅品类而言，目前火锅餐饮品牌售价会偏高，单价基本在30-50元之间；其次是头部互联网新品牌，传统休闲零食业自热火锅商品售价相对更低。光大证券还了解到，事实上，部分自热火锅代工价格仅在11-12元，而最终销售价格却达到26-36元，代工成本不足售价的50%。头豹研究院披露，自热火锅品牌企业成本主要包括代工生产成本、市场推广成本、人力成本等，其中市场推广成本及人力成本为企业核心成本，合计在总成本中的占比约为50%，代工生产成本占比约为10%，整体利润率在25%左右。这个数字（利润率）在餐饮行业无疑是令人艳羡的。即便只看毛利率，从海底捞自热速食生产商颐海国际发布的财报可见，2021年上半年，其方便速食毛利也达到了26.7%，上年同期为31.7%。颐海国际的这个数字（毛利率）放在一众餐饮企业中，是一个正常水平；但不得不提的是，其在方便速食的成本支出上，相较其它餐饮企业明显少了物业租金大额支出。为何费用支出结构相对简单的情况下，一些品牌自热速食定价却居高不下？这还是品牌定位有相当大的关系。雷倩影分析认为，除部分品牌自热火锅因含肉量高价格打不下来外，在同等克数下，品牌售价出现差异主要因费用开支不同导致，“一些品牌可能在营销方面比较积极，为了保证利润打平，价格就不能降下来”。此外，火锅餐饮品牌受限于线下门店人均客单价和品牌定位，也很难将价格降下来。在雷倩影看来，超过外卖客单价的自热速食，在价格上确实没有太大优势，但能满足一二线城市白领相对较高的要求，只是品牌受众范围相对较窄；“未来如果品牌要下沉，贴近消费生活场景，产品价格一定要比外卖低才有竞争力。”品牌似乎也意识到了这个问题，已经开始拓展产品线，扩大产品价格覆盖区间。2019年，自嗨锅推出了“泡嗨了”、“自热小锅”两个新产品线，覆盖到10-30元价格区间；去年，海底捞也上线了冲泡方便酸辣粉、冲泡米饭两款速食产品，价格低至10元以下。由于自主建厂投资成本较高，大部分自热速食品牌前期发展时多选用代工厂模式以降低成本开支。通常情况下，自热速食的生产涵盖食材、调料、发热包、餐具包等四个方面。代工厂负责生产和初步包装，品牌在自有车间完成最终组装。这样就会出现一个问题：产品同质化严重，不仅火锅食材大同小异，甚至连味道也高度趋同。比如，百草味的自热火锅和三只松鼠的自热火锅，均指向同一家代工厂——四川白家食品产业有限公司。为了提升品牌竞争优势，头部企业正在告别代工厂，纷纷进入自建工厂阶段，试图通过创新产品口味、全面降低成本等方式展开差异化竞争。自嗨锅相关业务负责人告诉全天候科技，过去自热速食企业采用的“轻”模式，其实就是不同家的OEM（代工生产）组合形式，但是这个模式存在很多问题，比如产品可能供应不上，导致断货，或者是原材料、生产过程无法标准化把控，导致对产品品质也很难把控等等。2020年疫情期间的居家隔离，导致自嗨锅产品供不应求，销量和品牌知名度不断提升。这也让自嗨锅意识到了供应链的重要性，开始加强供应端的投入和建设。截至目前，自嗨锅合资及控股工厂合计已达十几家，现有总面积超60万平方米；在核心原物料端把控度明显提升，实现了产品和设备的自主研发与创新；预计到2022年，自嗨锅自有工厂面积将达100万平方米。“自建供应链的优势在于，一方面解决了供应的不确定性问题，包括产品质量的稳定性。同时，有了自己的供应链，研发更高效，因为外面的供应链不满足我们的高要求，也不能提供让我们满意的工艺和设备，理念差异也很大。（自建供应链）带来的一个直接结果是，我们的产品毛利也在逐年提升。”前述自嗨锅相关业务负责人说。另一边，莫小仙也开始重视供应链建设，在宣布最新一轮融资时，公司明确表示，本轮融资将主要用于供应链升级等方面。作为自热速食销售渠道之一，食品生鲜电商平台本来生活网从2017年起逐步上架售卖自热食品。截至目前，平台在售自热食品品牌涵盖了蜀大侠、韩食府、自嗨锅、辣味客、桂山绿、紫山等多个品牌，涉及自热方便火锅、自热米饭、自热面条、自热粽、自热汤、自热重庆酸辣粉、自热螺蛳粉等近20个品类。本来生活网商品中心资深买手告诉全天候科技，平台在采买自热速食时主要会从产品品牌&品质、食品安全、口味、包装材质以及性价比等维度综合考量；其中，在品牌&品质方面，是否拥有大型生产工厂是重要衡量标准之一。从消费端反馈，本来生活网的自热火锅系列是平台自热食品中最受欢迎的，占该类目销量的30%-40%；是否拥有大厂家、强品牌背书，相同品质下是否拥有更优的包装设计，都会成为影响产品受欢迎度的重要因素。而要在这些方面实现差异化发展，自建工厂成为了品牌的必然选择。随着资本和资源向自热速食赛道头部企业集中，莫小仙创始人王正齐认为，“要不了两年，这个行业就会变成只有几个头部品牌在竞争的格局，并且会有绝对的头部品牌占据大部分的市场份额，到时将重新定义行业的规则。”如果把时间线拉长，莫小仙、自嗨锅这类自热速食企业对标的或是传统方便食品巨头康师傅。在推出自热速食后，莫小仙、自嗨锅推出了冲泡类速食，直插康师傅腹地；特别是莫小仙，冲泡类产品已经覆盖了小面、千叶面、兰州拉面等多个类目。方便面大佬康师傅也没闲着，于2019年推出“速达面馆自热面”后，又在2020年推出了自热米饭品牌“康品私房”，不断拓展产品边界。这场介于方便面与自热火锅之间的品牌战争，迟早可能打响。“当前企业尚处在品类竞争阶段，分处自热火锅、冲泡速食、螺蛳粉等等赛道；整个方便速食赛道，品牌最终可能都会是向着品类慢慢拓展的逻辑。但要想与巨头同台共舞，品牌还需把盘子做大，把体量做上去。”雷倩影说。在这个自热速食快速发展的窗口期，搭建完善的供应链、拓展销售渠道，实现从线上走到线下，贴近消费者生活场景，或是各品牌应战前首要修炼的“内功”。
