01 - 春节传承非遗文化 与4000万会员互动 就靠这一招年关将至，餐饮人的营销日历上又该加上一个新动作了。去年春节，红包封面一度成为了各大品牌“牌面”。微信发布了一组数据：在大年三十至初五期间，微信注册用户人均拥有7.37个红包封面。不少头部餐饮品牌也参与其中，用一个红包封面，激起了粉丝的狂欢。在去年，奈雪的茶基于“CUP美术馆”品牌内容IP，推出“好柿连连，团团圆圆”主题红包封面。在微信公众号、小程序等渠道，奈雪发布了限量款红包封面，被粉丝们一抢而空。于传承中赋新，奈雪今年将继续探索红包封面新玩法。今年奈雪新春主题，延续了品牌IP“CUP美术馆”，与非遗艺术家合作，结合中国民间非遗艺术，通过传统与现代的碰撞，打造新潮的虎年主题。“奈雪拥有4000多万的微信会员，我们通过微信红包封面向消费者传承非遗文化，让茶文化影响更多人。而微信红包的分享机制，不仅能承载着消费者对于春节社交的情感表达，也能够带来曝光、拉新。”奈雪品牌营销中心负责人刘彦利表示。02 - 流量往下走 这个春节还是要做熟客生意
不只是头部品牌玩起了红包封面，更多上升期的品牌也用这个小工具实现了品牌、流量价值。“2020年之前，我们过节时很少做活动。因为客流比较多，过度的活动会影响用户的体验。”李子坝梁山鸡品牌负责人曾圆圆说。而大环境的变化，让这个自带流量的品牌也决定花更多的精力引流。一方面，今年餐饮业整体客流遭到重创，流量明显下滑；另一方面，如今门店的消费者最多的是25-35岁的群体，顾客年轻化，让品牌的活动也随之发生变化，比如会跟年轻人更贴近一些。看到这两大变化后，李子坝梁山鸡已经开始筹划起了春节营销方案。“我们最终还是要回归到做熟客的生意。怎么把我们100万的会员激活起来，其实考验的是怎么通过一些玩法，帮我们连接用户，除了提升品牌好感度之外，最重要的是产生交互。”越来越多年轻人愿意为自己的爱好和审美买单，这些“审美消费”的玩家在这次红包封面浪潮中，就相当于游戏中不断氪金皮肤党，以自己的审美为基础，小众化、专属化是他们的需求。去年春节期间，曾圆圆一看到微信推出红包封面的活动，就立马投入试水。“年轻人容易对红包封面产生兴趣，除了好玩之外，还有品牌强曝光、拉新等作用。去年玩红包封面的企业，多是知名企业。当顾客看到你也做红包封面的时候，对品牌的信任度和印象也都会更好。”今年李子坝梁山鸡决定把这件事做透。“今年红包的有效期是6个月，在这段时间里，我们可以让用户不停感受到品牌的存在，这个对后面的复购有很好的帮助。”03 - 红包封面： 春节流量交换机
一来，春节是中国人最有仪式感的节日，用户需要表达情感。奈雪希望探索更多元的文化载体，实现茶文化与非遗文化之间的融合与凝聚。而微信红包封面传递的就是内容，是一个能调动全民情感、表达祝福的载体。二是，红包本身具备社交属性，奈雪通过红包实现与用户的有效沟通，让消费者主动感悟、欣赏、传承中国茶文化。同时，红包能够快速裂变引流，帮助品牌在微信生态的私域流量池里高效拉新。三是，奈雪希望通过与用户趣味性的互动体验，让品牌走进用户的情感深处，同时用艺术赋予品牌更美好的价值内涵；而腾讯则拥有非常完整的内容和生态，能够形成完整的闭环，让用户形成很好的体验。在微信生态里面也有很多的入口，可以连接到微信红包封面。比如官方微信公众号、搜一搜、小程序，都可以让用户方便领取到微信红包封面。目前品牌的红包封面主动发放方式有扫描二维码、点击链接、输入序列号等，由于红包封面与公众号、视频号、小程序等微信功能模块打通，为品牌增加了很多拉新促活的新玩法。比如，和府捞面在红包封面活动中，通过“公众号回复暗号，领取红包封面”，激活了老用户，让用户与品牌更加深度绑定；还通过“分享新年红包给好友，红包领取页面关注和府公众号，领取红包封面”实现了拉新，让用户自发形成裂变式营销；最后 “联动视频号，晚上7点开启红包封面领取”，还激活了视频号活跃度。每个品牌根据不同阶段，不同使用场景，可以采取不同的营销路径，主要的切入方式有三种：
04 - 今年春节有哪些新玩法？
在此前的红包封面基础上，微信在今年又推出了更多新玩法。结合不同流量场景的特点和优势，在有效吸引用户注意力的同时，微信为餐饮品牌打造出富有节奏感和层次感的营销链路。餐饮人如何把握多变的玩法，个性化的设计，拿捏住消费者的内心？去年春节，200+KA品牌共通过搜一搜品牌官方区发出5000万+个红包封面，拉动品牌搜索量超4亿。在新的一年，“搜一搜”红包封面玩法再度升级。今年“搜一搜”红包封面玩法，针对用户领取封面的前中后全链路都进行了全新升级。通过搜索品牌关键词，即可看到相关餐饮品牌派送红包封面的活动；活动开始前启动倒计时，分享按钮强化用户分享；用户领取红包封面后返回时触发分享浮窗，分享好友后好友可点击一键直达品牌官方区；红包封面领完后，还支持品牌方引流用户至正在进行福利活动的小程序、H5等，进一步激发社交传播能力。2. 公众号发放红包封面链接品牌内容，场景化温度传递餐饮品牌也可以自主购买红包封面，结合品牌需求场景进行选择，通过多渠道推广分发给目标用户人群，用户领取红包封面的同时带来效果转化。品牌方能够以内容吸引用户在公众号文章内关注公众号，领取品牌定制红包封面，并且通过社交分享为品牌获得大量二次曝光；还能够引流客户在品牌小程序进行领取，同时直接导流，促进下单转化；此外，品牌还可通过视频号动态推广，搭配公众号文章链接，吸引用户领取红包封面。公众号发放红包封面在为品牌获得规模化曝光的同时，依靠内容传递品牌温度，拉升了用户好感度，也实现了品牌私域拉新和销售转化等后链路目标。1，红包封面采买数量达5万，赠送QQ浏览器春节活动售卖位，增加曝光度；2，红包封面采买数量达10万，赠送公众号+对应城市的微信社群的推广，比如，腾讯四川区域旗下微信公众号有260万粉丝，能够触达最活跃的消费群体。除此之外，还赠送视频号达人探店，相互加持。品牌方可选择和不同视频号优质创作者合作，通过创作者的创意及粉丝影响力实现投放诉求。05 - 小结
去年春节前夕上线的品牌定制“微信红包封面”玩法，一度让少数“尝鲜”品牌惊艳了春节红包社交。红包封面已经成为了春节营销中，最势不可挡的新潮流。疫情常态化大背景下，线下流量常年不稳定，餐饮人更应该抓住这个时机做好线上营销。微信通过红包封面进一步加速了品牌内部流量的高效流转和私域沉淀，从公众号、搜一搜等流量高地向视频号等处于发展中的新生力量注入活力，通过新鲜有趣的社交裂变玩法，在让品牌以较低成本实现了超量的品牌曝光的同时，也帮助品牌在春节节点达成了与用户的温情沟通，将品牌认知进一步灌输到用户心智，提升用户粘性。
