文 | 内容电商@科技蟹

来源 | 谢璞笔记（ID：jiaxinwen360）

再红不过拼多多。2017年现象级产品，一款是王者荣耀，另一个则是拼多多。“王者荣耀”是移动时代的广播体操，拼多多则是移动电商的广场舞。

关于拼多多的讨论有许多。有人质疑说，拼多多受惠于微信流量的“暗箱”操作，也有人质疑说，拼多多兜售的商品，更像是收取用户“智商税”。两种质疑对拼多多有偏见，客观地说，拼多多的崛起的确受惠于微信，商品层面也的确存在诸多问题，这些并不重要。

拼多多崛起，是产品与社交的力量——交易门槛的降低，拼多多掌握了社交电商的精髓。

拼多多通过微信，触及到了淘宝需要花费更多成本才能触及到的用户，这是拼多多成功的原因所在，拼多多切割了淘宝的增量——2018年春晚期间，淘宝推出“亲情账户”，冠名春晚，希望通过红包形式，推动年轻人为父母等开通淘宝，其实也是基于如此考虑。

但拼多多的崛起，不是淘宝的失策，而是京东与腾讯战略合作的失败。

电商交易门槛，两个层面，对商家而言，是获客成本，对用户来说，是交易成本。

淘宝要抓住微信用户群，难度可想而知，但作为腾讯系的京东，却没有抓住这个机会？答案只有两个：1、京东微信战略上的懒惰，不思进取以及战术上的路径依赖；2、京东不屑这个机会，拼多多只是个泡沫，昙花一现。

在用户层面，拼多多降低了交易成本：1、微信通过微信红包，将用户建立支付账户的门槛降低了；2、通过微信群、朋友圈“拼团”的方式，点对点的方式，也降低了用户信息筛查、商品选择的门槛。

拼多多的核心是社交基础上的商品推荐与发现，以“拼团”这一类似游戏的玩法，打爆款。

拼多多的根基，基于微信的“熟人社会”。淘宝、天猫、京东，在中国一二三线城市是主流，还记得“北京折叠”的科幻小说么？市场分级，除了一二三四五线城市、乡镇，是按地域来分，还有“陌生人社会”与“熟人社会”的差异。有赞CEO白鸦说，拼多多是“小镇青年”这一群体，这一描述并不完整。拼多多在北京、长沙等这类城市，也覆盖了很多大爷大妈。

完整地描述拼多多用户群，其实是“熟人社会”。

陌生人社会，传播依靠媒体，第三方信任备书；熟人社会的传播与维系，依靠的是八卦，“口口相传”——嗯，区块链，P2P。

事实上，拼多多的主流用户群，其实是未绑卡的人群。看到一个便宜商品，通过微信分享或在家长里短的对话中完成“拼团”，微信分享“好友代付”，或收货后，其他人或是微信红包，或是现金交付给发起人。

农村淘宝其实是最早探索这一模式的。农村淘宝，在乡镇下放至各个村的淘宝点（通常是村里小卖部），售卖的商品也都是与农村生活密切相关的，同样以团购的方式，极低价格出售。只是，淘宝需要一个县一个镇一个村，人工方式，一点一个点的覆盖推广，拼多多则能依靠微信，其中效率与效果，可想而知。

拼多多孵化从2015年开始，这一年，腾讯与京东启动了“京腾计划”。2016年，拼多多与拼好货合并，此后，腾讯入股，京东与今日头条宣布战略合作，推出“京条计划”。拼多多的崛起，是在2017年，也是这一年，京东先后与百度、360，达成战略合作，推出一系列的“京X”计划。

我们不妨对比下京东与拼多多在2016、2017年两年的数据：

2016年京东全年GMV增长47%，年度活跃用户为2.27亿，去年同期为1.55亿；2017年，京东GMV1.3万亿、活跃用户2.925亿，同比增长29%；（由于GMV口径调整，两年GMV不做比较）

拼多多2016年9月，用户数超1亿，月GMV10亿；2017年1月，拼多多实现GMV40亿，到现在拼多多活跃用户为3亿，月GMV突破百亿大关。

初步估计，2017年微信电商GMV在万亿区间，其中淘宝客做了四千亿，拼多多做了1千亿，约700亿在京东。2017年拼多多腾飞，也是这一年，与拼多多类似模式的“云集微店”被微信平台永久封号。

2018年，业内盛传京东内部组建了“打拼办”，这一传闻最终被官方辟谣。1月开始，京东与蘑菇街组建联盟，开始整合微商，推出了“微选”，旨在整合微商。

京东与蘑菇街的“微选”与拼多多，依旧是两个不同的产品逻辑，两条不同的路：“微选”的核心，或控货或控流量，中心化的，更像是将微商朋友圈发布的商品内容整合起来，提供了一个类似hao123这样的购物导航——至少目前是这样的。这是路径依赖，与拼多多不同。

微信社交电商的代表，为什么是拼多多，不是京东？

京东拥有微信入口，拼多多还只是微信公众号，却要舍近求远，与今日头条、百度、360、搜狐等合作买流量，不学拼多多挖掘微信用户群与社交流量潜能？

因为，京东代表的电商模式与微信代表的“去中心化”流量有着本质的、不可调和的矛盾。

腾讯，确切地说是腾讯微信，所信奉的“去中心化”，追求的生态是“平地摊大饼”，也就是小农经济，海量的商家都在微信上开店做生意，服务客户，但谁也吃不撑，长不大。“原子化”是平台最有力的统治形式。

张小龙说，小程序是“用完即走”，下半句是，“走了还会回来”。用户是微信的用户，谁也拿不走，人人依附于微信，每个商家都离不开它，这是对微信最有力的。

京东在微信上做不好，很重要一个原因是以京东为代表的效率平台，与微信倡导的个性化沟通服务（个性化即去效率化），并不协调。这一点，不光京东，包括美团点评、58都会遇到类似的问题。

对京东这样重供应链电商来说，腾讯倡导的“去中心化”是个伪命题。重供应链是重投入，必须不断有更多流量灌入才能持续投入，否则整个系统RUN不起来。所以，前面从微信生长出的每日优鲜，甚至当红炸子鸡拼多多都要自建APP，并倾尽资源。

自建APP，是流量主权的问题，还记得云集微商么？但本质上，也是微信去中心化和供应链建设之间天然的不可调和的矛盾造成。

进一步思考，微信生态的确能够赋能创业者，但仅限于从0到1或2.5，如果还要做大，创业公司“打铁还需自身硬”：微信孵化出微影时代，也孵化出拼多多，微影时代不还是必须与猫眼合并，寄人篱下，大众点评不一样被美团吃下了么？

殷鉴不远，腾讯的流量在重供应链领域，只能算是春药一剂，短期奏效。创业也绝非喊个联盟口号，挂个微信接口这么简单。此刻的拼多多其实也在筹划如何“独立”，离开微信。

腾讯的电商联盟其实又在重走腾讯电商的老路。