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这个城市有2万家火锅店,一天吃一家,65年才吃完!
2018年4月16日 玥老板 (微信号:yuelaoban)
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川渝火锅品牌同质化严重,行业洗牌在即,谁先跳出来做自己,谁将占领先机。

川渝火锅,堪称中国餐饮第一品类。在各个城市的商业圈,没有几家麻辣火锅店,总感觉少点什么。


然而火锅如此受欢迎,并不代表每个火锅老板都开心。


△   真正赚钱的川渝火锅品牌不多


据悉,2017年初,全国火锅店数量超过35万家,占餐饮店总数的7.3%!到2017年中旬,全国火锅数量下降到30多万家,占餐饮店总数的5.2%!


火锅数量减少5万家,如果再减去这半年新开门店数量,仅2017上半年火锅这一品类,至少15%的火锅店亏损倒闭,还剩下硬撑的、保本的、赚钱的,算来算去,真正赚钱的火锅店并不多。


在这种高强度竞争之下,上海截止到3月26日,还保留着5887家火锅店(其中川渝火锅占据一半),消费者一天吃一家,需要16年才能吃完!重庆更恐怖,23994家火锅店,需要65年才能吃完!


然而,门店数量多还不算要命,最要命的是品牌同质化(各个品牌在菜品、锅底、装修、服务、活动等各方面互相模仿,打价格战)。


谁的家底厚,谁就能耗到最后。


  1  - 除了名字,其他相似度达99%


有些火锅店老板在经营品牌时,可能是中庸态度:不知道怎么做,跟别人做肯定不会错。本来火锅门槛就不高,这样一模仿,两家就很像了,互相模仿的人多了,大家就越来越像了。


首先是,产品同质化。这个产品是指:菜品+环境+服务,综合在一起。


麻辣火锅因为底料的作用,食材的本味很容易被盖掉。所以,经常会闹笑话,锅里涮过后,吃不出羊肉卷和牛肉卷。然而,市面上很多知名火锅品牌,底料却是从皇城老妈、海底捞、小天鹅等企业买的。


本身锅底的口味就没有识别度,涮菜又难以吃出区别。导致火锅品牌的口味高度同质化。



△  毛肚的牙感是细分成功前提


毛肚火锅能够在川渝火锅里细分出来。其本质还是因为,毛肚、黄喉、鸭肠等脆爽弹牙,舌头上的味道一样,牙齿间的嚼感有区别,给人以深刻的体验。再加上毛肚价格高,这里面就有很多商业元素可以挖掘。


要真把海底捞和巴奴的毛肚放同一锅里涮,你觉得多少人吃出差异来?


营销同质化。你做初一,我做十五。火锅同质化还有一个怪象就是营销。


别人喊“辣翻天”,我喊“辣到底”。

别人请比基尼美女端菜,我请外国男模站台。

别人刷朋友圈,我做积攒打折。


当物理层面口味、装修、服务,已经和大多数一样的时候,精神上还处于雷同,这才是最致命的。



△  知名火锅品牌在集赞打折


△  另一个也在集赞打折


  2  -  打折促销一停就没人气


品牌同质化没有赢家,结局只会是3个和尚没水喝。


辐射半径越来越短。如果你和其他家麻辣火锅店没有明显区别,就餐体验感差不多的话。消费者在选择你和其他家的时候,排除价格和活动因素,通常是去离得最近的那一家。


从经济学角度来看,消费者就餐所付出的总成本=钱+时间,相同的两家店,谁家近,他付出的总成本就低。


△  同质化火锅店客人越来越少


正常一家火锅店辐射范围是周边3公里,而你的辐射范围可能只有500米,客人就像秃子的头发——新的不长老的减少,慢慢越来越稀少,直至掉光。


难以培养回头客。消费者也许会冲着海底捞的服务或者等位福利,多去几次。也许会被洋房火锅的高端打动,心心念念再去一次。


但是,市面上大多数麻辣火锅,对于绝大部分消费者而言,感觉差不多。


△  不仅模仿产品,还模仿促销


既然去谁家都差不多,为什么要反复来你家吃火锅?没有个性和差异化的火锅品牌,顾客的忠诚度是很低的。


打折促销一停就没人气。品牌同质化到后期,就是打折停不下来。


正如上面所说,品牌同质化后期,门店客群范围越来越窄,回头客越来越少,人均不敢提。品牌就只能依赖做活动、打广告,带来一些人气。



△  打折停不下来,内容还过期


可事实是:连活动都在模仿的火锅品牌,广告也使不出创意。广告的边际效应递减,最后都变成了打折促销。这种靠牺牲利润来带动销量,只要促销一停,人气立刻就下降。

  3  -  如何跳出品牌同质化问题


解决川渝火锅品牌同质化问题,最关键的还是要从消费者需求和企业自身优势找答案。


这个过程不但需要时间,还要科学方法以及准确的洞察,再用创意表现出来。


- ➊ -

找差异


找准一个对手,盯着它打。凡是他提倡的,你就反对;凡是他反对的,你就提倡。



△  海底捞的舞面



△  对抗舞面的拽面


就像巴奴打海底捞一样。海底捞服务好,我就说自己产品好。海底捞有舞面,我就说好面不用舞,天然零添加。尽管从体量上来看,两家还差距相当大,但是巴奴已经比过去好很多了。


但是,具体瞄准谁来打?这个非常重要,如何对手,这个需要方法。


- ❷ -

大声说:我们不一样


凡是不一样的地方,我们就拎出来大声说。但是,这个不一样的地方,必须是能够反复消费,最好竞争对手短时间内无法达到的。



△ 像这种不一样,别人容易学


就像有些麻辣火锅品牌,把锅底做成小熊形状,这确实不一样,但是壁垒太低了。对手只要找到供应商,很快就可以做出一个小鹿、小狗等形状,可持续性不强。


你的优势最好别人很难模仿。


假如,你的底料是自己炒制的,这个在成都重庆一带可能不稀罕,但是在外地比较吃香,一般连锁品牌不太容易做到。那你就反复宣传:手工炒制更香,更新鲜等。


在目所能及的地方,像门口海报、周边广告牌、店内视频、菜单等,印上你的优点,着重宣传。


- ❸ -

换着花样说:我们不一样


找到不一样容易。但想要持续宣传不一样就很难了。


很多餐饮老板觉得自己今年谈底料,明年还谈底料,消费者不腻自己都腻了。然后就换一个来谈。殊不知,这正犯了品牌大忌。能将一个概念持续打深打透是一件非常不容易的事。


△ 百事可乐通过换代言人表达自己年轻


百事可乐自从确立“年轻一代人选择”的战略以来,每年都会围绕着“年轻”换着花样做文章。赞助球星、聘请当下最火的流量明星代言等......



△ 农夫山泉每年围绕水源讲新故事


农夫山泉说自己是大自然的搬运工,今年在这个基地拍片,明年又去另外一个基地拍片......也是在“老酒装新瓶”。这也就是为什么,那些品牌部门经常找公关公司来帮自己策划活动,因为乙方能够站在不同角度阐述主题,进行活动策划。


-  小结  -  


目前整体川渝火锅陷入了停滞状态,这和快时尚餐厅品类停滞的原因很像。


1、领头企业创新停滞,后面的人不知怎么办。

2、刚出现新东西,就一哄而上,红利被快速刮完。自热火锅就是个例子。


所以,解决这两个问题。



1. 继续同质化只能等死。

2. 一定要跳出来,以取代领头羊的心态做自己。

3. 另外,找准自己的核心优势,让别人想学也学不来。



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