2019年1月31日，全聚德发布的“2018 年度业绩快报”显示，2018年公司营收17.76亿元，同比降低4.53%，归母净利润为0.89亿元，同比降低34.81%。营收和归母净利的增速创下2007年上市以来的最大跌幅。（全聚德将于2019-03-23披露2018年年报)

近几年，只要全聚德全年或者单季度营收同比下滑，就会刷到一波全聚德“卖不动”的新闻。对于全聚德卖不动的原因，众说纷纭，例如价格高、服务差、烤鸭肥腻品质下降、可供选择的烤鸭品牌越来越多等。但这些还只是全聚德卖不动的表象，要细究全聚德卖不动的主因，还需从诊断全聚德公司自身的问题开始。

全聚德卖的不止是烤鸭

先对全聚德的业务及发展状况进行简单的说明。

全聚德于1864年创立，至今已有155年的历史。十几年前，全聚德烤鸭曾是烤鸭的代名词。2007年全聚德在深交所挂牌上市，成了“中国烤鸭第一股”。

从品牌上看，全聚德公司不仅有以烤鸭为主的全聚德品牌，还有以“满汉全席”为特色的仿膳饭庄，以“葱烧海参”为代表的丰泽园饭店，以特色川菜为主的四川饭店。

从主营业务上看，全聚德营收分为中式餐饮服务和食品加工销售。其中餐饮服务占全聚德的大头，占70%以上，食品销售的营收占比在20%左右。

纵观2007年-2018年全聚德的营收和归母净利润可以发现：2007年-2012年，全聚德业绩一直在稳步增长，并于2012年达到顶峰。2012年全聚德营收19.44亿元，归母净利润1.52亿元。

2013年全聚德的营收和归母净利润同比首次下滑，之后的6年间，全聚德的营收一直在18亿左右徘徊，再也没有达到2012年19.44亿的营收水平。

平稳渡过餐饮寒冬期

2013年全聚德业绩同比下滑，主要是受大环境的影响。

2012年开始，伴随着国民经济的转型，原材料、人工、物业等经营刚性成本上升、利润大幅下挫、供求结构性调整使餐饮企业陷于微利或无利的窘境。再加上2013年的禽流感，全国餐饮市场增速放缓。

这一年，俏江南业绩下滑；湘鄂情相继关闭了8家门店，上市公司巨亏5.64亿；小南国营收13.86亿元，但净利润只有67.1万元。

在这个大背景下，全聚德于2013年9月引进战略性投资者IDG资本和华住酒店，募集资金共计3.5亿元。同时聘请特劳特公司进行全聚德品牌战略定位，聚焦“中华第一烤鸭店”，重整北京市场，开拓华东地区，特别是“长三角”市场

在经营理念上，全聚德调整发展思路，主动聚焦“家庭宴请、朋友宴请、商务宴请”业务，逐步开拓“宴请，就到全聚德”的理性消费市场。

2013年，全聚德实现19.02亿元的营收和1.1亿元的归母净利，算是平稳度过了餐饮市场的寒冬期。

不过从2014年-2018年营收和归母净利来看，平稳度过寒冬期的全聚德在后面5年的发展中停滞不前，营收再也没有突破19亿的关口。为此，全聚德在公司内部做了多次调整。

我们先看全聚德2014-2018年有哪些动作和调整。

2014年，全聚德主动适应新常态，坚定不移地走“品牌+资本” 的发展道路，坚持“餐饮+食品” 双轮驱动，坚持连锁经营发展，聚焦“宴请” 市场。

2015年，全聚德积极与资深互联网公司合作，并在8月8日与重庆狂草科技有限公司合作打造“小鸭哥”烤鸭外卖品牌，在重庆当地实验性推广，树立“小鸭哥”品牌形象，力争成为中国美食外卖电商第一品牌。

2016年，全聚德主推节假日及旅游消费市场，加大小假期和小型节日的营销吸引和频次，捆绑会员活动。黄金周、小假期共计29天的节假日销售收入同比增长14.73%，接待人次同比增长7.98%

2017年，公司确立了品牌连锁化、系列化的发展战略，聚焦“提质、复制、孵化和管理升级”行动策略，稳步增加门店，重点布局、京津冀和长三角区域市场，并利用新社群培育新的消费群体。同时，2017年全聚德曾想以现金收购汤城小厨，希望在休闲餐饮上寻求新的突破点，但这笔收购最终没能完成。

2018年，公司延续2017年的行动策略，变化较小。

线上、直营店等多维发力，但效果一般

虽然全聚德在定位、线上销售及直营店方面全面发力，但效果不佳，主要表现在以下3方面：

1、市场定位飘忽不定。

从2013聚焦“宴请”消费市场到2016年聚焦节假日及旅游消费市场，再到2017年切入休闲餐饮，全聚德一直在摸索自己的目标客户到底是谁，从哪个细分市场切入最为合适。

2、互联网转型不力，外卖和线上销售效果不佳。

在外卖领域，2018年全聚德中报显示，鸭哥科技亏损5.1万元，烤鸭外卖业务处于停滞状态。在线上销售方面，2015年及2016年全聚德线上销售分别为3414.6万元和3,605.86万元，同比均有增长，但占全年商品销售收入份额太小，还不到10%。

3、发力直营店，但北京以外得直营店大部分在亏损。

全聚德品牌直营店从2012年的24个增加到2018年的42个，增加了18家。仅2017年一年就有7家全聚德品牌直营店开业。这与2017年 “稳步增加门店”的策略相符。

但从2018年中报的业绩看，除北京的全聚德直营店盈利外，其他城市例如郑州、杭州、绍兴、西安、大连、沈阳、青岛等城市的等全聚德直营店大部分处于亏损状态。

此外，全聚德还在2017年年报中披露了自身人才流失的问题。2015年开始，全聚德开始在财报中披露公司聘用的烹饪大师、技师的人数。2015-2018年中，全聚德烹饪大师及高级技师人数明显下滑。

目前，国内餐饮市场竞争激烈，高级技术人才和管理人员成为众商家高薪争夺的对象，如果不能吸引到或培养出足够的技术人员和管理人员，公司的发展也会面临人员短缺的风险。

全聚德自身一直都很“努力”，但消费者和投资者并没有因此对全聚德青睐有加。全聚德二股东IDG也于2018年底开始连续两次减持。

对此，有业内人士表示：“全聚德发展策略的调整一直是围绕正餐服务在打磨自己，反而忽视了当今餐饮趋势的变化。同是卖鸭类产品，在品牌文化上不占优势的煌上煌和绝味食品等为何卖的不错？因为他们抓住了餐饮‘类零食化’的趋势。食品加工销售也是全聚德的主营业务之一，他们可以考虑在休闲零食领域做做功课”。