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投资大佬狂吐槽“扫码点餐”:若服务员不点菜,就滚蛋换餐厅?
2021年4月5日 餐饮老板内参 李艳、戴丽芬
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“特别特别讨厌扫码点菜,一般碰到我就直接要求服务员记录点菜,做不到或者拒绝者,我就老老实实滚蛋换餐厅。” 前不久,投资界大佬、经纬中国创始管理合伙人张颖发了这样一条怒气冲冲的微博。 此前,中消协也发布声明表示,“扫码点餐”不应成为“单选题”,新技术应用不应成为限制消费者权利的工具,更不应成为阻碍大众消费的壁垒。 扫码点餐,是利是弊?餐饮人要如何用好这个数字化工具,切实地提高效率与体验?

本文来自微信公众号餐饮老板内参(ID:cylbnc),转载已获得授权。

数字化是必然,扫码点餐也不可逆!


2010年移动互联网逐步渗透餐饮业,随后的餐饮O2O大战,更是加速了餐饮信息化的普及。二维码的成熟运用,让扫码点餐成为标配。

 

近日,内参君在北京龙德广场实地探访了25家餐厅,60%的餐厅都普及了扫码点餐。虽然有些餐厅也提供人工点餐,但可选择性并不高。比如,云海肴的服务员表示,“菜单上的菜品并不齐全,还是以扫码点餐为主。”

 


 

餐饮数字化是必然趋势。

 

细数压在餐饮人头顶的三座大山,人工、房租、食材。根据中国饭店协会发布的《2020中国餐饮业年度报告》显示,人工成本以24.4%的增速施压。房租成本,同样逐年攀升。

 

这就倒逼餐饮人,不得不通过数字化的方式,降本增效。扫码点餐,便是诸多餐厅效率提升的第一步。



技术非“全善”,餐饮人不应“一刀切”

 

数字化的背面,争议也层出不穷。


张颖在微博中坦言:“国内用户对隐私的不敏感我不吃惊,但又很吃惊。”

 


 

其实一些消费者也有同感,“有些餐厅要求顾客餐前先注册会员,填写个人信息等,甚至还会把我拉入所谓的福利群,推一些广告,让人很不舒服。”

 

互联网化的大背景下,技术带来的隐私问题,是一个普遍的社会伦理困境。我们相信,随着相关部门加强监管,以及大众的互联网安全意识加强,会有一个合理的解决方案。

 

“技术没有善恶,但也绝非中立”这个观点常被提到。关键还是要看使用者如何把握尺度,餐饮人可以做到的是,为消费者提供“人工点餐”的备选方案,不应“一刀切”推广“扫码点餐”

 

尊重消费者,打消其隐私顾虑,是基础环节。餐饮人需要进一步思考的是,怎么利用好“扫码点餐”,塑造餐厅竞争力。

 

超级菜单的创始人王超认为,任何点单形式的背后只有两个逻辑,一是效率,二是体验。人均不同的餐厅,关注点不同。休闲餐厅重效率,正餐重体验。餐企需要先确定其专注点在哪儿,再选择哪种点单方式。

 





快餐茶饮:效率第一,扫码点餐成竞争利器!

 

餐饮老板内参创始人秦朝认为,对于连锁品牌和快餐来讲,很多强大的品牌已经不在产品战场上拼杀,而是在高一阶的效率维度上

 

2020年8月,百胜中国赴港上市时披露,数字订单,包含外卖订单、 手机订单,以及点餐机订单,占到肯德基销量的86% 。

 

扫码点餐不仅可以节省人工成本,同样可以提高就餐体验。

 

几年前,宜家餐饮的点单方式还是收银台排队点餐,无论什么时间去都是浩浩荡荡的人群。1元的甜筒,3元的热狗,5元的饮料招来了不少消费者好感,但排队还是让体验感稍有减分。

 

如今,宜家开设了自主扫码点餐,凭票取餐,提高点餐效率的同时,消费者的体验也更好。

 

茶饮店的“扫码点餐”尤为必要。大多数茶饮门店为了提升坪效,面积一般较小。顾客长时间在狭小的空间内排队,不仅消耗时间,更是对消费体验的扼杀。

 

据内参君采访观察,喜茶、奈雪的茶、古茗等茶饮头部品牌,都在疫情期间迅速推广了扫码点餐业务,不仅省去了排队的烦恼,也保证了安全。

 

尤其是“扫码下单,到店自取”模式,已成为新的效率利器。据相关调查显示,消费者等餐时间仅为2~5分钟,这种点单模式能让餐厅提前备餐,减少消费者等待时间。




正餐餐厅:需要服务,需要温度!


在内参君走访商场时,也观察到,如西堤牛排、德川家日本料理等客单价相对比较高的正餐餐厅,重视体验感、人情味,并没有推广扫码点餐。

 

鼎泰丰至今也保留了手写菜单的形式,餐厅负责人表示,“保留手写菜单的形式是为了能跟顾客有更多的交流,如果是扫码点餐,可能全程都没机会跟顾客多交流。”

 


 

尤其是面对中老年消费者,面对面点餐是保有尊重与关爱的服务方式。

 

此前内参君曾采访过位于北京的峨嵋酒家,这个老字号从20年前就已经推行了数字化收银,算是走在数字化浪潮的前端。

 

但其总经理张玉明告诉内参君,餐厅并没有大力推行扫码点餐。原因是门店顾客以附近社区的中老年居民为主,有些消费者甚至连汉语拼音都不会用,必须要有服务员的帮助。

 

一位老年消费者也告诉内参君:“我们还是更愿意用人工点餐,不仅能看到实物,还能明确适合我们的菜品,对我们老年人来说,这种方式最方便,也最放心。”

 

面对面交流的温度,是扫码点餐替代不了的。尽管数字化工具提高了工作效率,还是要分清其应用场景,尤其对正餐餐厅来说,人工服务的体验感更为根本。




设计好一份菜单,同样能提升门店效率!


点餐效率的提升,不仅是在工具层面,更要落脚于管理层面。

 

对于餐厅来说,一份精致的菜单设计,也能为门店提升效率,拉高利润。

 

据王超介绍,一份好的菜单需要从内部视角和外部视角来看。内部视角重要的是看产品结构,其中包含四个版块:核心产品、SKU数量、SKU分类、产品定价。当内部人员将这些东西研究出来之后,要展示给消费者,也就有了外部视角。

 

从外部视角看,一份好的菜单需要具备的十大要素,包含在品牌层面和内容层面两方面。从品牌层面上,需要具备品牌名、品类名、信任状、战略色、广告语;内容层面需要具备菜名、价格、分类、图片、文案。

 

除此之外,菜单还要结合整个品牌的战略定位。“在超级菜单的定位理论体系中,任何一个品牌的正确定位都有两部分组成,一是由上而下的品牌战略定位,二是由下而上的菜单产品定位,二者缺一不可。”王超说道。

 

举个例子,只有品牌战略定位而没有菜单产品定位,就像很多的网红店,一时红火但很快就消失了;如果只有菜单产品战略,没有品牌战略,就像很多匠人店、夫妻店,口味做得很好吃,但却做不大。只有将两个定位结合在一起,才能让餐厅做大做强,抗风险能力也就更强些。



小结


不管是扫码点餐、服务员手写点餐,还是自勾选点餐,无论哪种点餐方式终归是要满足两个需求——效率和体验。

 

“扫码点餐”是一个提升效率、拉高复购的新工具。餐饮老板不仅要紧跟大趋势,更要从自身的定位出发,明确餐厅的关注点,是翻台还是人均,善用工具,为餐厅带来实际效益。

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