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那个花1510万买"谭鱼头"商标的人,到底是咋想的?
2021年5月8日 餐饮老板内参 王盼
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忧愁这个词,用在“谭鱼头”身上,再合适不过了。 五一期间,这个成立于1997年,曾资产近百亿、厂房数百亩、把海底捞“甩开几条街”的四川知名餐企,名下49个商标成功拍卖。

本文来自微信公众号餐饮老板内参(ID:cylbnc),转载已获得授权。

01 - 黯然谢幕的谭鱼头  和溢价超15倍的商标拍卖


5月1日上午10点,谭鱼头名下49个商标,包括“谭鱼头”、“谭状元”、“谭家坝子”、“巴椒渔府”等,议价为100万元起拍,其中有6个商标正在续展过程中。次日上午8点,经过8人188次竞价和169次延时,备受瞩目的“谭鱼头”终于以1510万元成交,溢价超15倍。


由于尾款尚未到位,阿里拍卖上也只能看到竞拍者的代号,谁花了1500万买走了谭鱼头的商标呢?内参君不得而知。


虽然在多位业内人士看来,1500万这个拍卖价格不低。不过,商标被拍卖,这意味着曾经风光一时的百亿火锅巨头黯然谢幕。


“魂没了,属实令人唏嘘!”一位同行评价。




内参君盘点了近几年餐饮领域商标被拍卖的案例,发现被拍卖的原因,基本都因为经营不善,或经营者陷入债务危机。


2021年1月,安徽知名餐饮品牌“金满楼”商标被拍卖。驰名商标“金满楼”和另外35个注册商标被竞买人以151.5万元价格所拿下。拍卖的原因为:经营恶化。


2019年9月,被业界人士喻为“中国第二代火锅”的重庆“鹅掌门”商标被拍卖,最终被买家报价5.608万元拿下,为起拍价80元的701倍。据悉,鹅掌门辉煌时也在全国开店近200家。


更早之前的2016年,南京知名的地域品牌“江南人民公社”商标被拍卖。原因是由于江南小院未能主动偿还债务而被法院强制执行。




02 - 为何要花1500万购买商标?破产企业,商标价值尚有多少?

商标拍卖意味着什么?


康达律师事务所高级合伙人、餐饮法务官创始人侯其锋律师告诉内参君,民法意义上的拍卖,背后原因都是欠债。商标拍卖,意味着整个公司没有价值了,所有财产被拍卖。因为商标是无形资产,看不见摸不着,和有形资产的概念并不相同。有的商标价值很高,所以作为资产被查封和评估。


当餐饮企业经营不善,或者陷入了债务危机,资不抵债的时候,最后一步也许就是拍卖商标了。多名业内人士用“卖孩子”来形容这种心情,意思是一个品牌从无到有,创始人往往像培养孩子一样倾注心血。待到商标被强制拍卖,更是伴随着五味杂陈的复杂情绪。


由于商标有专门的类别,所以餐饮行业商标拍卖后,所使用的范围依旧在餐饮业内。如此一来,参与竞拍并最终成交的“买主”,基本都是同行。


为什么不单独创立,而是购买或参与竞拍获得商标呢?换句话说,那个购买谭鱼头商标的人,为什么愿意出价1500万?


答案:竞拍者看好“谭鱼头”这个商标的价值。侯其锋分析,竞拍者在未来大致有2个行为:一是倒手卖掉,赚取其中差价;二是重塑品牌,用自己的方式经营这个品牌,实现新的商业价值。


对于经营者来说,新注册商标,相当于从头创造影响力,有很多不确定性。相比而言,成熟的商标原本就有一定的社会影响力和认知基础。在这种情况下,“东山再起”或许比“白手起家”成功的几率更大。


03 - 餐饮商标的四类价值

可口可乐公司总裁说过:即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩,公司仅凭“可口可乐”这一驰名商标,就可以在几个月之内重新建厂投资,获得新发展。


餐饮企业的商标价值,能否如可口可乐这般?


内参君分为四类来分析:


一是老字号品牌,它们背后具有文化价值,重做的潜力较大。比如拥有140年历史的老字号品牌陶陶居,在2015年,将“陶陶居”商标中的餐馆服务项目许可,以279.11万元的价格招标给了旗下拥有“山东老家”的广州食尚国味饮食集团。陶陶居从该业务中仅获得“品牌外部授权”收益。



在广州食尚国味饮食集团的经营之下,陶陶居从环境、产品、服务等方面进行了升级改造。基于品牌的老字号优势,在加上不断突破的创新。2019年,陶陶居实现营业收入1.17亿元,实现净利润1203.47万元。


二是像文和友,茶颜悦色这类现象级餐饮品牌,它们已经成为了长沙的城市名片,会引来大众的打卡效应。现在年轻人到长沙旅游,除了要去橘子洲头,还一定要打卡茶颜悦色和文和友。这类品牌商标本身,其实具备了城市文化价值,种植在大众的认知中。


三是如鲍师傅、鹿角巷这些网红品牌,本身的商标价值也是有网红效应,可以快速帮助门店引流,所以招来了大量的山寨。但是,不同于茶颜悦色等,这些品牌并没有绑定文化因素。因此这些品牌容易被山寨,容易陷入“李逵还是李鬼”的纠纷中。


四是如谭鱼头、俏江南、湘鄂情这种曾经红极一时的头部品牌。他们的价值更多的可能是在经营层面,品牌本身可能会唤起大家的怀旧情绪,但是毕竟时代已经过去了,知道谭鱼头的那一拨人,已不是未来的主流消费者。如今的年轻消费者,对这些品牌已经知之甚少。


且这些品牌并非代表了一个地域的时代记忆,缺乏文化价值,品牌重做的想象空间并不大。至少目前来说,这种商标重做的成功案例还没有。

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