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这个夏天,网红小吃店的生意异常火热,一碗面40,谁在给小吃偷偷涨价
2021年8月21日 数读 - 网易
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倒不是来消费的顾客多了很多,而是来了一批又一批的投资人。五爷拌面、遇见小面等数家面食店,都在7月完成了新一轮的融资。 除了面食店,烧烤店、卤味店、米粉店等一众小吃店,在过去的半年多时间里,也受到了投资人的追捧。

这个夏天,网红小吃店的生意异常火热。

倒不是来消费的顾客多了很多,而是来了一批又一批的投资人。五爷拌面、遇见小面等数家面食店,都在7月完成了新一轮的融资。

除了面食店,烧烤店、卤味店、米粉店等一众小吃店,在过去的半年多时间里,也受到了投资人的追捧。

虽然各自卖的食物不尽相同,但这些成功融到钱的餐饮店往往都有一些相似之处:店面装修精美、品牌风格鲜明、大多布局在一、二线城市。

当然,人们在这些店铺点单时,还会有一个感受,那就是真的贵。

地域美食开出网红店

说起火锅,我们会想到海底捞、呷哺呷哺;说起咖啡,我们会想到星巴克、瑞幸;但说起米线、串串,你可能很难想到会有什么大品牌。

有品类、无品牌,很长时间都是各种小吃的一大特征。

以兰州拉面为例,虽然甘肃人都叫牛肉面不叫拉面,但不影响青海人把兰州拉面开到了全国各地。不管在中国的哪座城市,你都能在街头巷尾找到这样的一间小店——走进去,点一碗一清二白三红四绿的牛肉面,绝对管饱。

兰州拉面也有一些连锁品牌,但大多开在甘肃省内或者其他西北省份,能做到全国知名的几乎没有。

在其他城市经营兰州拉面的,很多都是一对对的夫妻。不光是兰州拉面,沙县小吃、桂林米粉等地方特色美食大多都是以夫妻店的形式在全国遍地开花。

但就在近几年,这些地域美食冒出了很多品牌连锁店,并在2021年融资不断。


在这股投资热潮中,最引人瞩目的就是兰州拉面。虽然全国到处都是拉面店,一个显而易见的红海市场,但投资机构仍在争抢这个品类。马记永、陈香贵和张拉拉3个兰州拉面品牌先后都在2021年获得了投资。

都是拉面加牛肉和高汤,这些新品牌难道会做出和传统兰州拉面店不一样的味道吗?

爬手食品 CEO 王亚军在接受《中国经营报》的采访时表示,传统的兰州拉面店只是踏踏实实地做生意,而现在做兰州拉面的人“玩法”不同,他们会通过新型的营销手段、品牌运营,在产品上做创新和延伸 [1]。

品牌兰州拉面店的确很会做营销和品牌运营。

在小红书上,你可以搜到400多篇有关马记永的探店笔记:有夸其日式高规格装修的、有感叹吃个兰州拉面都得排队等位置的、还有大呼能在南方吃正宗兰州牛肉面的……

马记永融资成功并不是个例。近年来,涌向餐饮及食品饮料行业的投资越来越多。


从2021年1月至7月下旬,餐饮行业的投资额已比去年全年翻了个倍,其投资额在全行业中的占比也达到了7.18%。相比5年前还是只占资本市场0.66% 的小透明,餐饮市场如今已上位成为钮祜禄 · 食为天。

而今年小吃界最大的一笔融资当属和府捞面。2013年,这个以“中式书房”作为品牌标志的面食连锁品牌在上海开出首家门店。今年7月,它完成了近8亿元的 E 轮融资 [2]。根据 IT 桔子的数据,和府捞面融资后的估值达到了64亿元。

一碗拉面,估值十个亿

同样是在上海开首店的马记永,虽然2019年才成立,但红杉资本中国在2021年5月已经对这个兰州拉面品牌给出了至少10亿元的估值 [3]。

彼时,马记永在上海只开了19家店 [3],即使到了7月下旬,这个兰州拉面品牌也才开了30多家门店。

一碗拉面估值十个亿,在如今的小吃行业似乎已不是什么稀罕事。


同样是开在上海的兰州拉面品牌陈香贵,也获得了10亿元的估值,并以此寻求新一轮的融资 [3]。

墨茉点心局,一个在2020年成立的中式烘焙品牌,尽管才开了15家门店,但根据 IT 桔子的数据,经过3轮融资,它的品牌估值已达到了16亿元。

这样的估值有多夸张?根据星巴克最新披露的财报,截至2021年6月末,这个咖啡品牌在全球共有32943家门店,而市值约是9000亿人民币 [4]。

一家更比一个家贵现象的背后,正是品牌借助融资迅速做大的套路:先营销,然后获得融资,再投钱扩张和营销,进而循环往复,最终上市或出售套现。

瑞幸咖啡就是最早通过资本快速扩张的典范。通过融资烧钱 + 快速开店 + 流量营销的商业模式,在短短一年时间,开了成百上千家店,并最终在美国上市。

时间轴拉近一点,2021年6月,新式茶饮的头部品牌奈雪的茶在港交所上市,成为新式茶饮第一股。奈雪的发展历程就再一次证明了餐饮品牌也可以走通融资、扩张、上市的路。


在奈雪的茶才开到第二家店的时候,投资机构天图投资就开始与其创始人频繁接触,并帮助其施行“全国城市拓展计划”,将奶茶店开出了广东 [5]。

在上市前,天图投资成为这个奶茶品牌 A 轮、A+ 轮融资的独家投资方,并在 B 轮继续领投,如今奈雪的茶最大的股东就是天图投资 [5]。

瑞幸咖啡、奈雪的茶某种程度的成功,让很多人看到了餐饮类消费品牌原来也值得投资。一时间,餐饮类消费市场成为投资者争抢的香饽饽,谁都希望通过投资这些的新餐饮品牌,打造出下一个“奈雪”。

简单的快乐会离我们远去吗

奈雪的茶通过精品化和高端化路线打造差异性,使自己成为奶茶品类头部品牌,进而成功上市。但精品化和高端化之下,动辄三四十一杯的奶茶价格,让普通消费者直喊太贵。

而如今这些网红小吃店也和奈雪的茶一样,撕掉了平价的标签,在诞生之初,就不同于往常我们看到的夫妻店。

从外卖包装上,就能看出各家小吃品牌下足了功夫。通过带有品牌鲜明设计特色的包装,让人禁不住“请手机先吃”,拍照、分享。外卖餐具俨然成为一种品牌周边的存在。

而像兰州拉面这样向来和“高大上”三个字不沾边的食物,就通过环境和服务来改变。

不同于以往路边面馆们的粗放式经营和狭小、简陋的店面,马记永、陈香贵等这些新生代品牌小吃们大多都开在城市中心的商业区,在店面环境与装修上也更加讲究。

例如马记永的门店,装潢以靛蓝和浅木色为主,门店风格明亮。厨房则采用的是西式的开放式厨房,食客在可以直接看到食物的整个制作过程。

另外,当小吃被打上品牌的标签,它想要卖的就不再只是果腹。

正如前面所说的那样,这些新式小吃品牌,会通过新型的营销手段、品牌运营,在产品上做创新和延伸。什么发起打卡活动、请 KOL 种草已是最基础的操作,一些小吃品牌甚至还能把自己的食物上升到一种生活方式。

一个个附加价值,都无不在给这些食物“疯狂加戏”。而且加的不光是戏,还有钱。品牌走精品化路线后带来的成本增高,最终还是要回到消费者的账单里。


在品牌小吃店吃一顿的钱,可能都够在夫妻店里吃两顿、甚至三顿了。

在马记永的大众点评论区里,也能看到诸如高大上、环境很好、干净整洁、“服务热情”、“闺蜜聚会、朋友聚餐”等词汇被反复提及。

但有关价格的评论里,吐槽贵的、不值当的可不在少数。毕竟,大多数人对一碗牛肉拉面的心理价位还是十几块钱。


而且,回归到“吃”本身,这些地域美食品牌店,味道上也没有特别的地道。

在大众点评上,一位十几年天天吃牛肉面的兰州人如此评价马记永的味道:除了面条弹滑,就没有其他优点了,汤头不香还很淡,羊肉串还不入味,口味只能算及格。

同样,湖南人米粒在听说某品牌的米粉店累计融资金额过亿,也特地去尝了尝,但他觉得和湖南街边平均十几元一碗的煮鱼粉相比,这个品牌的口味只是一般。可卖得倒很贵,一碗番茄发财鱼粉售价就要45元 [6]。

但嫌贵的呼声并不能阻挡各种小吃品牌的涌现。瑞幸的创始人陆正耀8月份在北京和重庆同时开了品牌名为“趣小面”的重庆小面店。和很多品牌小吃一样,趣小面也开在大型购物中心的地下层和写字楼的美食广场内,它的目标客户是办公楼里的上班族。

虽然和楼上那些动辄几百一顿的餐饮店相比,三四十一碗面看起来并不贵。但对于每顿只有一二十元餐补的白领来说,越来越多的高端小吃店并不是什么好事。“我就想吃个6块的,你们非要把面做成60的”,有人这么说道。

毕竟,不管是拉面、小面,还是拌面、炒面,工作日的饭点时间,饥肠辘辘的上班族们只想饱餐一顿、补充下能量。至于品牌们所宣传的要用一碗面去感受生活方式,对不起,工作太忙,真的没有闲情逸致去体会。

参考文献:

[1] 兰州拉面赛道火热 能否跑出下一个“海底捞”?-《中国经营报》. (2021).  Retrieved 17 August 2021 from http://www.cb.com.cn/index/show/zj/cv/cv135131961266.

[2] 「和府捞面」完成近8亿元E轮融资,年底计划达450家店-36氪. (2021).  Retrieved 17 August 2021 from https://www.36kr.com/p/1300680112572808.

[3] 连续三个品牌获风投,兰州拉面为啥突然火了?-红餐网. (2021).  Retrieved 17 August 2021 from http://www.canyin88.com/zixun/2021/05/11/83404.html.

[4] Starbucks Reports Q2 Fiscal 2021 Results. (2021).  Retrieved 17 August 2021 from https://investor.starbucks.com/press-releases/financial-releases/press-release-details/2021/Starbucks-Reports-Q2-Fiscal-2021-Results/default.aspx.

[5] 天图投资潘攀:奈雪的茶一定会成为千亿级公司-格隆汇. (2021).  Retrieved 17 August 2021 from https://m.gelonghui.com/news/542723.

[6] 当“小吃店”站上风口,捞面和麻辣烫也快吃不起了-财经天下周刊. (2021).  Retrieved 17 August 2021 from https://mp.weixin.qq.com/s/nPyN44vsU49dpTwKFaNcLg.

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