01 - 从快手App进入美团小程序: 湊湊、紫光园、书亦都来“吃螃蟹”
华莱士全鸡汉堡双人餐22.9元、紫光园麻酱烧饼1元、阿香米线南昌拌粉9.9元、湊湊宠粉3-4人套餐239元、东来顺4-5人套餐198元……12月末，餐饮圈迎来一件“大事”——快手与美团宣布达成互联互通战略合作。在快手App上，搜索“新年好食记”，可一键进入美团小程序。多个品牌以超高性价比爆款，给予用户超值福利。
内参君随手搜了搜，流畅的操作、靠谱的连锁大品牌……伴随着国内两大短视频平台均正式涉足本地生活业务，这场“线上战役”吸引了越来越多的入局者。同时，也带来新的思考——今后怎么“玩”？02 - “种草经济”下的餐饮生态 正在被年轻人重新定义
今年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。而现阶段，来自短视频和直播的份额较少，增长潜力巨大。人人可生产，人人可消费。图文种草、短视频营销、红人直播加速发展，构建起一个全新的、繁荣的内容生态。拥有120家连锁店的井格火锅创始人王贻达告诉内参君，与80后消费者大不相同，95后、00后的消费者有很大区别：80后追求的是味道好、服务好、环境好；而Z世代，除了好吃，还要好看、出片、颜值，以及好玩。
井格新店环境，充满了“打卡”的潮流气息
“消费注意力”的变化，让种草经济悄然崛起。“种草经济给餐饮人的启发在于——流量抓取方式必须做升级。从一开始的图文模式，到现在大火的短视频，无疑，后者更能抓住新一代消费者、带来增量需求。我们看到许多成功的案例，比如蜜雪冰城的雪王，就是利用有趣的内容为抓手，链接年轻人，实现了品牌价值和流量的双丰收。”一位餐饮老板评价说。湊湊作为第一批“勇敢吃螃蟹的人”，谈及此次快手与美团的合作，COO赵木铨坦言，通过短视频下单的用户，与通过美团或大众点评App下单的用户有所不同。前者群体更年轻，对价格也比较敏感；后者更忠实、复购率更高。短视频能提供更加直观和沉浸式的种草体验，更利于抓住年轻用户。内参君采访多位餐饮老板，总结出几个值得思考的“关键词”。传统的团购订单，多产生于“需求”，比如某用户想要吃饭，于是打开大众点评或美团App，寻找附近的吃喝玩乐，是“先产生需求，才有筛选”；而短视频购买的逻辑，则是“先有吸引，才有了起心动念，最终产生交易”。此外，传统图文模式，展现维度有限，而线上短视频可以更立体，更有氛围。
一位品牌策划师认为，这样的购买逻辑，背后则需要更多地关注到内容。“这要求品牌在展示的时候，更多抓取好看好玩的东西，打造独家爆款，而不要只停留在吃这个层面了。比如你是海边餐厅，那风景就自带流量，传递的是生活方式；再如你是一间手作的小铺子，那就要挖掘‘手作’元素，放大这个价值，也可以吸引很多年轻人。”
湊湊门店环境
性价比策略、趣味段子、猎奇内容等，都可以作为短期引流方式，但长期来看，餐饮商户更要重视复购。井格创始人告诉内参君，要正确看待线上红利，单子越爆，对线下承接能力要求越高。餐饮是实业，还是要稳扎稳打，考虑复购和长远。“一个品牌要生存，短期靠流量，长期靠复购。无论形式上怎样创新，本质还是要回归产品主义。”一位线上运营专家说。
“消费者往往有固定的习惯。我们在经营中发现，无论是哪一个渠道被吸引过来的客人，不管他最终是会沉淀为我们的老客还是一次性新客，大部分的消费者还是会打开美团App或者大众点评App来看一下门店的评价。这种平台之间的关联性，共同促使顾客产生长期粘性。这就像木桶效应，从长远来看，需要多个平台都发力。”一位餐饮老板认为。而湊湊COO赵木铨则坦言：“湊湊一直在尝试各种新兴的场景方式，以便更好地连接消费者的多元需求。品牌如果想要快速拉新，通过短视频这种渠道是有效的。同时，我们也想长期稳定地进行线上门店和品牌的经营，这时就关注用户是否忠实以及复购意愿是否高了。基于这点，美团则更适合我们进行长期的线上门店经营和品牌建设。”
湊湊高颜值菜品
目前，美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线，未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。据统计，美团平台上一年内发展兴起超过百种“生活新样态”服务品类，包括无人餐厅、360沉浸剧本杀、插画手作馆、2小时核酸快检、宠物私教减肥班、植发养发、共享录音棚等。美团高级副总裁张川表示，美团始终秉持开放的精神，致力于通过与众多合作伙伴的互联互通，共同帮大家吃得更好，生活更好。“快手是深受数亿用户喜爱的短视频平台，为本地生活商家创造了非常丰富且有价值的种草场景。美团希望发挥自身建设多年的履约及服务保障能力，和快手一起，为短视频用户提供更优质的本地生活服务商品和消费体验。”张川告诉内参君。
这次合作，将在2022年元旦、春节消费旺季进入落地试运行阶段。即日起至2022年1月3日，以“超值美食团，老铁享福利”为主题的新年特惠活动，在快手的美团小程序试点上线，包括4折的火锅套餐、1元的奶茶小吃等特惠活动。用户打开快手App搜索“新年好食记”进入活动页面，点击相关商品，便可进入美团小程序直接购买，也可以通过一碗吃饱了、觅上海、梨涡少女mini等美食达人视频了解更多套餐信息，边看视频边下单。业内人士分析，双方的互联互通，为本地生活行业带来了更广阔的想象空间和市场增量，有助于实现平台、用户、达人、商家多赢和商业生态的正循环。
